Aplicaciones de Gobierno como bienes públicos

La revista U-Gob publicó el artículo “Aplicaciones de Gobierno como bienes públicos” que escribí en coaturía con Samuel Bautista Mora en The SIU .

Retomar la idea de bien público, es un gran punto de partida conceptual para determinar la manera en que el estado puede intervenir en diseñar, planear y ejecutar estrategias para ofertar aplicaciones de e-Gobierno.

Resulta posible identificar que las aplicaciones de e-Gobierno cuentan con características de un bien público impuro ya que, dadas las restricciones de penetración de dispositivos móviles, el costo del servicio de banda ancha móvil para los usuarios y la finitud en la capacidad de los servidores a cargo de agencias gubernamentales, las aplicaciones ofrecidas por el gobierno cuentan, por un lado, con la característica de “no rivalidad” al reconocer que su uso no restringe el consumo de otros ciudadanos; y por el otro, cumple con la “no exclusión”, ya que cualquier persona que cuente con un dispositivo conectado puede tener acceso a las apps y los servicios que estas proveen.

Artículo completo en UGob

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MOVILIZANDO NUESTRAS MARCAS EN LA WEB

CarlosResponsive

Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

Si algo desafortunadamente abunda en el ámbito del marketing digital son los “expertos” improvisados que ante cualquier problema responden con clichés y verdades de Perogrullo. Ante una necesidad concreta, la respuesta siempre podría ser “Depende, depende de lo que quieras hacer y en digital todo es experimentación y no hay nada escrito”.

 

El problema serio resulta cuando los responsables de la gestión de una marca toman decisiones (o dejan de tomarlas) a partir de creerse esas “verdades” y ser incapaces de reconocer su realidad.

Una de tales afirmaciones reza que el marketing móvil no debe ser un esfuerzo aislado, sino que debe estar integrado al marketing mix y se debe abordar “integralmente por toda la empresa”. Traducción: en cada ejecución en impresos y “out of home”, “pongamos un código QR a nuestro sitio web y no nos cuestionemos ni por un momento si eso le genera al consumidor una buena experiencia o no”… ¿eso mueve a la marca?

Aunque transformándose, la realidad es que todos los días podemos ser testigos de campañas que parecen ignorar que en todo el mundo la mayoría del uso de servicios en línea se da a través de dispositivos móviles y no en la web tradicional de escritorio. La marca la mueve cada persona en su dispositivo guiada por su propia experiencia.

 

     EL RETO DE ADAPTARSE A UN MUNDO MÓVIL

Ya en una colaboración anterior (Contar con sitio móvil ya no es opcional) insistí acerca de al menos dos razones críticas que obligan a las marcas a contar con sitios que sean amigables al desplegarse en dispositivos móviles pero en los hechos, asegurarnos de que todas nuestras propiedades web sean amigables para la gran variedad de tabletas y smartphones en el mercado puede ser un gran reto.

Solamente de Android, el sistema operativo móvil que tiene más de 80% del mercado mundial, la firma OpenSignal ha registrado más de 15,000 modelos de dispositivos actualmente en uso.

Si bien los servidores de contenido de nueva generación facilitan abordar este reto, con frecuencia las marcas cuentan con sitios desarrollados con tecnologías anteriores en las que ya tienen un gran histórico de contenido que hace que se dificulte en el corto plazo migrar a nuevas plataformas.

 

     LAS OPCIONES

¿Qué pueden hacer las marcas cuando tienen que servir al consumidor móvil, pero no pueden priorizar una migración completa de su infraestructura Web? Se pueden pensar al menos en dos opciones:

 

1. CREAR UN NUEVO SITIO DESDE CERO

Suena radical pero crear un sitio especialmente para móvil puede ser un gran ejercicio de mejora de experiencia para el usuario. Cualquier marca que lleve buen seguimiento a sus estadísticas de uso sabrá que el tiempo de estancia promedio en un sitio móvil generalmente es menor que el tiempo en un dispositivo de escritorio.

El menor tiempo de estancia no significa que las visitas móviles sean menos importantes, sino que el consumidor seguramente está buscando información concreta (dirección de sucursales, horarios…) y que requiere una etapa avanzada de su proceso de compra.

Si bien generar un sitio paralelo para una experiencia móvil ya parece una práctica obsoleta ante las tecnologías “responsivas” (con tecnología que ajusta los contenidos automáticamente a múltiples tamaños de pantallas), puede ser una excelente opción para formular y validar hipótesis sobre qué tipo de información y experiencias nuestros consumidores consideran información valiosa cuando buscan nuestra marca.

 

  1. Migrar “landings”

Una segunda ruta (que puede ser complementaria a la previa), ante la imposibilidad de migrar el total de un sitio de una marca, puede ser optimar para móviles aquellas páginas que se usarán en campañas que se dirigen a usuarios móviles.

Está ampliamente documentado que el uso de las redes sociales ya es mayoritariamente móvil en todo el mundo. En ese sentido, las marcas deben asegurarse de que cualquier link que publiquen en redes sociales, así como el sitio de la marca, deberán recibir al usuario con una buena experiencia en estos dispositivos.

Desafortunadamente muchas marcas publican su dirección web en campañas out of home (sí, fuera de casa y lejos de la computadora de escritorio) y dicha dirección no es propia para desplegarse correctamente en móviles.

 

  1. En el mediano plazo, migrar a tecnología más reciente

En el mercado móvil, podemos esperar a que se consolide la tendencia de una mayor variedad de tamaños y formatos de pantalla, lejos de retroceder.

A la par, los servidores de contenido web de recientes generaciones facilitan la labor: WordPress (que ya tiene 25% de todos los sitios web), Drupal y Joomla, por mencionar sólo a las plataformas libres más populares, ya ofrecen la funcionalidad de crear sitios “responsivos” (que responden satisfactoriamente a múltiples plataformas) sin necesidad de mayor integración.

Una correcta estrategia de migración hacia otra plataforma web debe considerar un enfoque gradual.

 

     MÉTRICAS, MÉTRICAS, MÉTRICAS

Es claro que ninguna ruta para hacer una correcta transición a la movilidad comienza con plantear una o varias hipótesis sobre lo que buscan nuestros consumidores desde su móvil, para validarla durante la ejecución de la estrategia planteada.

Si de antemano no contamos con una herramienta de analítica, ni tampoco con una metodología para obtener estadísticas periódicamente y para interpretarlas, ningún esfuerzo hacia la movilidad podrá darnos un resultado positivo. Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

 

Artículo publicado originalmente en RevistaNeo.com

Crédito de imagen: http://bradfrost.com/

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App Store Optimization: ¿Cómo le hago para que mi app sea más descargada?

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Un grave error que múltiples marcas (y sus agencias) cometieron durante los primeros años del boom del mercado de smartphones para consumidores, fue creer que éstos buscarían proactivamente “descubrir” apps creadas con fines promocionales.

Nada lejos de la verdad. Hoy ya ha quedado claro que un consumidor sólo descarga apps cuando está interesado en mantener una relación de largo plazo con una marca.  Adicionalmente, la experiencia ya nos dice que aún en los casos de consumidores involucrados con la marca, se requiere un esfuerzo para generar descargas y uso para una app.

No es casualidad que 100% del crecimiento de ingresos que Facebook ha mostrado en los últimos 10 años se deba exclusivamente a formatos publicitarios que invitan a descargar apps o que hacen “remarketing”, recordando a los usuarios los beneficios que ofrecen las apps que descargaron buscando generar hábitos de uso.

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Podemos generalizar: A partir del éxito de los formatos de Facebook, cualquier app requiere dos pasos importantes en el proceso de crearse una audiencia. El primero es crear consciencia (awareness) de la existencia de la app y lograr que el usuario la descargue y, en un segundo momento, asegurarse de que la pueda utilizar de forma continua.

 

MEJORES PRÁCTICAS

Es por ello que una mejor práctica es no crear apps cuya vigencia es limitada en el tiempo. El gran esfuerzo que implicará generar una audiencia para nuestra app no tendrá una recompensa si esperamos que los dos momentos descritos se den durante la corta duración de una temporada navideña o de un simple día, por más relevante que puedan resultar fechas críticas como San Valentín o el Día de las Madres.

¿Pero qué mejores prácticas podemos observar para comunicar adecuadamente lo atractivo de nuestra app?

 

CONOCER EL PROCESO DE “SUBIDA” DE UNA APP

Este proceso, la “subida” de una app, el último paso en la creación de una app, debido a su complejidad técnica generalmente es dejado en su totalidad en manos de programadores. Esto es un error.

Si bien la “subida” debe ser ejecutada por una persona con alto conocimiento del proceso de creación de las apps, generalmente la hace algún miembro del equipo de programación. Este proceso debe incluir la programación de la información que determinará qué tan fácil o difícil será encontrar nuestra app al usar el buscador de las tiendas, como descripciones, palabras clave relevantes para la búsqueda (keywords), categoría e imágenes, entre otros.

Es altamente recomendable que toda persona de marketing que directamente sea responsable de poner en las manos de un consumidor una app de la marca que promueve, contemple la importancia de sentarse junto al programador que da de alta la app y compartir con él los detalles de este proceso.

 

CONOCER QUÉ FACTORES AFECTAN LA VISIBILIDAD DE NUESTRAS APPS

Una vez que ha sido llevado a cabo el proceso de alta de la app es necesario proveer de información y contenidos gráficos relativos a la app. Debemos entender el sentido del proceso más allá del requisito tecnológico que representa. Una app es en sí un medio más de comunicación útil para el marketing.

A partir de ello, sigue entender cuáles de esos elementos son más relevantes para el algoritmo de búsqueda de cada app. Aquí el proceso se convierte en uno de mejora continua. Este debe consistir en prueba y error, y en estar monitoreando continuamente la literatura (que hoy ya abunda, como no era el caso hace un par de años) acerca del tema.

Ya que los algoritmos de los motores de búsqueda web sólo son conocidos por sus propietarios, así como deben ser continuamente sujetos a ajustes que modifican su comportamiento, igualmente ocurre con las tiendas de apps. Sin embargo, sólo son conocidas de manera general los siguientes principios esenciales.

 

APP STORE Y GOOGLE PLAY

Es importante asimismo considerar que, tanto AppStore, como Google Play. dan mayor relevancia a los resultados donde la búsqueda del usuario coincide con:

  • El nombre de la app:Parece de lo más obvio, pero a veces se pierde de vista el hecho de que especialmente cuando “bautizamos” nuestra app. Observamos casos como el de que “¿Sabías que Pemex ofrece una app donde puedes buscar en un mapa todas las gasolinerías del país?” cuando al mismo tiempo en el nombre de dicha app no se utiliza la palabra “gasolinería”. En estos casos, las posibilidades de que su “audiencia meta” (el público interesado en cargar gasolina) la encuentre, quedan bastante reducidas.
  • El nombre del desarrollador: Una razón más por la que la organización titular de la marca (empresa, ONG, entidad de gobierno) deba tener su propia cuenta ante las tiendas y con ella dé de alta sus apps, es que si la app de tu marca transnacional de consumo está subida a nombre de “Desarrollos tecnológicos en apps móviles El Patito”, además de ceder el control de la  experiencia de tu marca a un “changarro”, estás sepultando tu app en el fondo de los resultados de búsqueda en la red.

 

GOOGLE PLAY

  • Desinstalaciones y críticas: La plataforma Google Play/Android es única en su capacidad de proveer a los titulares de apps, estadísticas sobre cuántos usuarios descargan su app, así como de cuántos optan por desinstalarla de sus dispositivos. La información es útil para el titular de la app, pero también es utilizada por el algoritmo de GooglePlay para favorecer las apps que los usuarios optan por mantener en su dispositivo. Una mala app acabará por ser borrada por la mayoría de los usuarios y no aparecerá con una buena posición en los resultados de búsqueda. De la misma forma, a más “estrellitas” que den los usuarios al calificar las apps, mejores los resultados de búsqueda.
  • Descripciones:En la mejor escuela de Google, las palabras que se usen para describir la app, serán utilizadas por Google Play para determinar aquellas que sean relevantes a lo que esté buscando el usuario.

 

APPSTORE

  • Tendencias de descargas: ¿Una app se está volviendo popular?, seguramente está generando buenas experiencias a quienes la usan. Dado que AppStore no puede contabilizar a los usuarios que optan por borrar una app, la tendencia de descargas se usa para ofrecer más visibilidad a las apps que están siendo más exitosas. Es por ello que, al buscar una app en iOS, veremos que la primera opción no es necesariamente la mejor calificada.
  • Keywords: Mucho se puede aprender a partir de la experiencia de cómo nuestra marca es buscada en SEO y que se puede reutilizar para encontrar las mejores palabras clave que en iOS permitan que nuestra app llegue a la mayor audiencia posible.

 

PROBAR Y MEDIR, PROBAR Y MEDIR

Concluyo recordando que los algoritmos de búsqueda de las tiendas cambian constantemente y, por ello, se vuelve vital algo que debe ser regla en toda iniciativa de marketing digital: Hacer pruebas de todo y medir para maximizar

Tanto los elementos gráficos, como las imágenes previas de la app y la iconografía, no alteran la búsqueda que es verbal, pero sí ofrecen al consumidor una imagen que puede impactar positiva o negativamente su disposición a decidirse a descargar una app. La única forma de determinar cuáles puedan ser las mejores elecciones para estos y otros elementos es hacer pruebas y medir los resultados.

Artículo previamente publicado en RevistaNeo en Noviembre de 2015.

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Los 7 pecados capitales al diseñar una app: Soberbia

En la época dorada de los medios masivos, cuando la televisión era su rey, la publicidad funcionaba con un simple pero poderoso acuerdo con los anunciantes: el consumidor recibía entretenimiento gratuito a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores.

Si tuviera que mencionar dos grandes diferencias entre la realidad del marketing actual y la del pasado serían:

1) El consumidor de hoy tiene muchas opciones para ignorar la publicidad.

2) El consumidor es quien paga un costo que los datos medidos implican al recibir la publicidad que ha aumentado drásticamente.

Pese a que estamos potencialmente expuestos a más mensajes publicitarios, entre el anunciante buscando al nuevo consumidor y el consumidor tratando de ignorarlos, el consumidor tiene claras ventajas: Los servicios de “streaming” sin comerciales, bloqueadores de anuncios en los navegadores web, las opciones para no ver comerciales de TV (como grabadoras de video que permiten dar “fast-forward”).

diseñar una app

Los smartphones por otro lado inhiben gran parte de la publicidad debido a la inmediatez de comunicación que ofrecen las redes sociales. De acuerdo a un reciente estudio de IAB México,el 44% de los consumidores en México utilizan su smartphone mientras ven la TV y la mayoría de ellos (87%) lo hacen para conectarse en redes sociales en actividades que no tienen nada que ver con lo que pasa en la TV.

Pagando por recibir publicidad

No existen cosas gratis en este mundo. La información de la TV tradicional sintonizada por una antena aérea era ofrecida sin costo monetario al consumidor a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores, quienes en muchos casos contenían su dosis de entretenimiento.

Con la multiplicación de las opciones de comunicación, los mercadólogos hemos buscado utilizar todos los novedosos canales digitales a la mano: mensajes SMS, sitios web, correo electrónico, redes sociales, apps para smartphones y demás para relacionarse de nuevas formas con el nuevo consumidor.

Sin embargo, estas formas de comunicación imponen nuevos costos a los consumidores. Hoy el consumidor paga por el ancho de banda para poder descargar la publicidad, consume kb en descargar el correo que le enviamos con promociones, en descargar páginas web con anuncios o en ver nuestro “tuit” pagado inmiscuirse en su lectura de Twitter.

diseñar una app

La evolución de los anuncios

En un reciente estudio dirigido por The New York Times se encontró que los anuncios en línea y los diversos “scripts” que los dispositivos móviles requieren, en muchos casos consumen la mitad del ancho de banda al acceder a un sitio optimizado para dispositivos móviles.

En este sentido, al momento de diseñar una app para una marca, la primera pregunta indispensable que recomiendo para plantear la funcionalidad que esta app debe tener es la siguiente: ¿La app que estamos diseñando brindará beneficios que compensen esos costos y así el consumidor la considerará atractiva?

El consumidor va a dedicar tiempo buscando la app en AppStore o Google Play, dinero por el uso de los “megas” que la descarga consumirá de su plan, así como capacidad del dispositivo.

Haciendo apps para un mundo que ya no existe

Desafortunadamente aún soy testigo, en discusiones con marcas y agencias, en las campañas que se observan todos los días, de inifidad de formas de soberbia y falta de respeto al tiempo y el dinero del consumidor.

Hay apps que nos ofrecen “Interactuar con los valores de la marca”, “dar a conocer nuestro fanatismo y amor por la marca” o “conectar con otros consumidores para crear una comunidad alrededor de la marca”. Realmente quienes trabajan bajo estas premisas buscan ofrecer los valores que eran atractivos para el consumidor y los medios de hace 50 años.

En una entrevista para el NYT en 2014, el entonces CEO de Google, Larry Page, explicó el método que seguía para decidir qué empresas comprar. Según Wikipedia, Google ha adquirido más de 180 empresas y entre ellas se encuentran servicios tan populares como Youtube y Waze.

Page dijo que utilizaba lo que el mismo nombraba como el “Test del cepillo de dientes”, es decir, preguntarse ante una nueva tecnología o servicio: “¿es esto algo que usaría una o dos veces al día todos los días y que hace mi vida mejor?”.

El consumidor digital sólo usará con frecuencia aquello que le ahorra tiempo, dinero o que le entretiene. Cuando diseñamos apps que no ofrecen algo en este sentido y que esperamos que el consumidor descargue por “puro amor a la marca”, caemos en la mayor soberbia y es entendible que nuestro consumidor responda con indiferencia.

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Interconexión de Redes de Internet en el Foro Net Gov Mx

Presentación

Presentación durante el foro  sobre Interconexión de Redes de Internet, revisando literatura académica sobre el tema, el caso mexicano y la experiencia internacional.

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Los 7 pecados capitales al diseñar una app: Pereza

Este artículo es el segundo de la serie “Los 7 pecados capitales al diseñar una app”, si aún no los has visto dale clic.

Imaginemos que te han encargado realizar un sitio web nuevo para una empresa, una ONG o una entidad de gobierno. El desarrollo es el primero en realizarse; no hay nada previo, seguramente has pensado ya en los objetivos claves del sitio que te permitirán definir su estructura… Ya tienes una estrategia de contenidos y un equipo de diseñadores y programadores que ejecuten el plan que has definido dentro del presupuesto contemplado.

¿Qué pensarías en este contexto si tras la ejecución del plan hubieras olvidado un rubro de vital importancia? 

¡Oops! Por supuesto: El preciado rubro de actualización y mantenimiento; elementos básicos de la relación con el cliente, en especial si deseamos que dicha relación sea a largo plazo, dejarla de lado sería imperdonable ¿no? Hoy en día, es de todos conocidos que al “terminar” una página web no está finalizando en realidad el proyecto, sino que comienza una labor de responsabilidad continua, de alimentación, retrospección y nueva generación del contenido, sin embargo, cabe resaltar que al parecer este nivel de conciencia sólo parece existir para las creaciones para la web y no en el desarrollado de las apps para smartphones.

El lanzamiento de una app implica un compromiso tanto hacia la marca o institución como con sus usuarios para mantenerla actualizada y funcionando correctamente. Así como los sistemas operativos de smartphones, tabletas e incluso computadoras evolucionan y tienen varias actualizaciones menores y al menos una mayor durante un año, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

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Recientemente, The Social Intelligence Unit (“The SIU”), una organización sin fines de lucro dedicada al análisis del impacto de la tecnología en la sociedad (un think thank), creó un Indice sobre la Adopción y Efectividad de las Apps Gubernamentales. Tal análisis nos permitió observar las apps lanzadas por el gobierno en sus distintos niveles. Igualmente nos ofrece la oportunidad de echar un vistazo a un microcosmos que se puede analizar en su totalidad, sirviendo como muestra del impacto del mundo de las apps para consumidores en general.

Los resultados del estudio respecto a qué tan frecuente se actualizan las apps del gobierno son dispares. En el Gobierno Federal el nivel de actualización de las apps mejoró comparativamente al año anterior, mostrando un esfuerzo relevante del 14%.

 

uno

En promedio, las apps del Gobierno Federal han logrado actualizarse tras la última actualización del  iOS (10.8), lo cual sin ser una garantía de que la app funcione correctamente, al menos es un requisito hacia este objetivo (cabe mencionar sin embargo que en otras variables como la comunicación de la existencia de las apps,  los resultados no son buenos) Recordemos que los promedios pueden ocultar mucha información; si observamos el desglose, veremos que más de la cuarta parte de las apps no han recibido ningún tipo de mantenimiento por más de un año.

dos

Si pasamos al desarrollo de aplicaciones pertenecientes a los Estados, los resultados son muy variables. Para empezar, de las 32 entidades federativas, solo 26 tienen apps, de las cuales 12 no han sido actualizadas en el último año.

tres

¿Por qué nos habrían de interesar estos datos a quienes trabajamos haciendo marketing digital fuera del gobierno?

Es simple: Revisar estos datos nos refleja que el principio básico para mantener vivos nuestros canales digitales no parece ser compartido de manera clara y sistemática con los responsables de las apps como podría serlo para canales más dominados como la web, los motores de búsqueda y las redes sociales.

En mi experiencia, estos datos que hemos observado respecto a las apps de gobierno no son radicalmente distintos respecto a apps de marcas que frecuentemente se lanzan sin que sus agencias, sus desarrolladores o gerentes de marca siquiera imaginen si hoy funcionarán correctamente en iOS 9 o en la versión M de Android.

Si dentro de la organización de una marca, el canal de apps para smartphones no puede recibir la atención y los recursos para mantenerse como una iniciativa que requiere ser continuamente monitoreada y mejorada, existen simplemente dos opciones:

  1. Reevaluar el canal de apps para integrarse de forma estratégica a todos los esfuerzos de comunicación, venta y servicio de toda la organización, del mismo modo y con el mismo respeto con el que se producen y mantienen los canales digitales tradicionales.
  2. Tomar la decisión de eliminar ciertas apps y buscar ofrecer sus servicios mediante otros canales como los sitios móviles.

La opción de lanzar apps porque “se tiene que tener una app” sin dedicarle la energía que se requiere para mantenerlas vivas es reflejo de una pereza tal que se castiga con consumidores aún más perezosos con respecto a nuestra marca.

 

Nota publicada de manera original en el blog de Luis G y G en Julio de 2015.

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¿Y si el gobierno comunicara sus apps?

En anteriores ocasiones he destacado que es claro que las apps para teléfonos inteligentes no son el medio idóneo para lograr los llamados “primeros contactos”, es decir, conseguir solo presencia y visibilidad entre una audiencia meta mas no aún un verdadero vínculo entre la persona y la marca. Por su naturaleza, las apps se prestan más bien para mantener la comunicación con aquellos que ya tienen afinidad con una marca que para promover, anunciar o simplemente conseguir visibilidad.

Pero ¿qué ocurre cuando salimos del ámbito del sector comercial?, ¿qué sucede con los esfuerzos de relacionamiento que hacen las ONGs y los gobiernos con múltiples audiencias? El mismo marco de referencia puede sernos útil para estructurar mejor las estrategias y tácticas si pensamos, ya no en consumidores, sino en ciudadanos que, habilitados por las Tecnologías de la Información, desean ejercer sus derechos y obligaciones en el ámbito público.

Previamente en este espacio nos hemos referido a cómo los partidos políticos tienen mucho qué mejorar al comunicarse con sus posibles electores vía apps. En el caso del Gobierno mexicano en sus tres niveles (Municipal, Estatal y Federal), por primera vez contamos con datos que permiten la comparación anual de sus esfuerzos para la creación de apps enfocadas a servicios ciudadanos así como una evaluación de sus resultados.

Indicador del éxito de las apps del e-gobierno

Como parte del estudio “Hacia un Gobierno Móvil para México”, se creó el “Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales”, que permite comparar el resultado de estos esfuerzos entre las entidades federativas. El índice califica la efectividad de las apps de cada entidad integrando las variables de adopción (descargas como porcentaje de la población que posee un smartphone), satisfacción (calificación en las tiendas de apps), mantenimiento (antigüedad de la última actualización), titularidad (¿la app está publicada a nombre de la institución que la respalda o a nombre de un particular?) y finalmente la comunicación ( la calidad y posibilidades de que la propuesta de aplicación por parte de la institución sea vista, entendida y elegida por el usuario).

Top 3 del Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales

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Fuente : The Social Intelligence Unit

Aun cuando hay muchas mejoras con respecto al primer estudio realizado en 2014, los resultados no son nada halagüeños. Se ha logrado observar que todas las entidades federativas reprobaron la evaluación promediando 3.8 puntos en una escala de 10, siendo la entidad mejor calificada la Ciudad de México con 5.7 puntos mientras que Veracruz (2.4), Baja California Sur (2.4) y Nayarit (2.3) arrojaron las peores evaluaciones. Seis estados no pudieron ser evaluados ya que simplemente no ofrecen este tipo de servicios.

Apps que no se anuncian a sus potenciales usuarios

Las apps son medios de interacción ideales para aquellas audiencias que han mostrado interés o afinidad con nuestra marca o institución. Esto es debido a que las redes sociales son un medio esencial para lograr ese objetivo, especialmente ahora que el uso de las redes sociales desde móviles es más frecuente. El 85% de la audiencia global de Facebook accede a dicha red social mediante su móvil y más del 33% lo usa como método de acceso exclusivo; el Top 3 de las aplicaciones más descargadas en México está dominado por la promoción de apps en redes sociales y servicios de mensajería (en especial a través de Facebook, Facebook Messenger y Whatsapp).

Podríamos continuar con más datos evaluados que nos confirmen que en las redes sociales se observa cada vez un mayor uso desde móviles y que a partir de ellas podemos lograr enlazarnos con una audiencia leal y proclive a descargar nuestras apps; el problema es que en el gobierno mexicano parecen no estar enterados de esto.

Los datos del estudio dejan claro que, aún con muchas áreas de oportunidad, el Gobierno Federal hace una mejor labor para dar a conocer sus apps con más del 70% de las apps comunicadas en Twitter y 58% en Facebook. Esto contrasta con el caso de los gobiernos estatales que, superados incluso por los municipios, no realizan estas prácticas ni en el 5% de los casos.

Menciones a Apps de Gobierno Móvil en Cuentas Institucionales

CarlosAppsGobMovil

Fuente : The Social Intelligence Unit

El número promedio de descargas de una app se incrementó en poco menos de un 1% respecto al año pasado. Una tasa muy pobre en un lapso en el que al menos 25 millones de mexicanos adquirieron un Smartphone por primera vez. Esperemos que para el año entrante nuestro gobierno, en sus tres niveles, adopte mejores prácticas para informar de la existencia de sus apps a los ciudadanos que podrían estar más interesados en ellas: aquellos ciudadanos armados con dispositivos móviles que ya siguen a las instituciones en redes sociales.

 

Además de sus actividades en el sector privado, el autor, Carlos Silva Ponce de León @csilvanet, dirige el think-thank sin fines de lucro The Social Intelligence Unit .

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Los 7 pecados capitales al diseñar una app

¿Qué hace buena a una app?

Puedo apostar a que si los creadores de Candy Crush o Foursquare hubieran mostrado sus ideas en una presentación de PowerPoint, no habrían convencido a muchas personas o inversionistas del entonces futuro de las apps y su posible éxito mundial en los teléfonos inteligentes; siendo éstas hoy de las más usadas en todas las plataformas.

Es difícil pretender establecer criterios que puedan describirnos qué es una “buena” app  únicamente con palabras. Lo sabemos desde el momento en el que las usamos. Cuando participamos de la experiencia que nos entregan, las razones por las que nos gustan suelen ser diferentes cuando se trata de un juego adictivo como Candy Crush de cuando usamos una app tan útil como Uber.

Una app debe servir al consumidor

Para iniciativas de marketing basado en apps (App Marketing) debemos tener bien claros los momentos en los que el consumidor esperará (y recibirá) la comodidad de una app. Estos momentos se dan posteriormente a que el usuario llegue a una afinidad o intención de compra con cierta marca.

Cuando un consumidor descarga una app y ofrece un espacio en la pantalla de su dispositivo, está aceptando tener una comunicación con la marca que la respalda, esto porque busca entretenerse (pasar tiempo en redes sociales u horas en los juegos) y en el caso más común para obtener un servicio. El usuario espera poder hacer algo de manera más fácil y más rápida en su forma y su lógica para relacionarse (engagement) con la marca que publica la app.

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Los 7 pecados al diseñar una app

Las necesidades del consumidor son las bases de las apps. Todo mercadólogo con planes de lanzar una app debe hacer un gran esfuerzo para evitar la tentación de caer en las siguientes faltas para lograr los mejores resultados para su marca.

Soberbia – Yo y mis pensamientos por encima de los demás

Probablemente es el más grave de todos los pecados del App Marketing, es decir,  no ponerse en lugar del consumidor y realizar la más sencilla de las preguntas: ¿Qué problema voy a resolver con mi app?

En ese caso, ¿por qué tu consumidor habría de dedicar tiempo y “megas” de su plan de datos y de la memoria de su teléfono para descargarla?

Envidia – Querer ser “un mejor Facebook” que el mismo Facebook ( Instagram, Candy Crush, etc.)

Este pecado se comete cuando se incluye en las apps funcionalidades que ya el usuario tiene en otras y a las que difícilmente podremos hacerle alguna competencia. Es bueno buscar inspiración en otras aplicaciones, pero por muy bien segmentada que sea la red social de cuidadores de perro que desarrollaste apoyada por cierta marca de alimentos, tu consumidor no va a dejar de usar Facebook.

Gula – Querer comerse el mundo a mordidas, agregando funcionalidades que el consumidor difícilmente podrá aprovechar.

Una técnica útil para diseñar una buena app es hacer un boceto de su pantalla inicial. ¿Caben en ella todas las opciones que queremos ofrecer a los usuarios?  Si la respuesta es no, probablemente estamos ofreciendo mucho más de lo que el usuario pueda digerir.

Avaricia – ¿Cuántos datos quieres obtener de tu consumidor?

Sí, las apps de iniciativas de marketing deben servir al consumidor  y al final de ello deben arrojar buenos resultados de negocio para las marcas pero obligar a que el usuario nos de sus datos personales y que la aplicación solicite el permiso para acceder a sus fotos, a su ubicación y su micrófono, todo a la vez, resultará en consumidores preocupados por el poco respeto a sus datos privados y terminarán por abandonar la app luego en el primer intento.

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Indiferencia – No escuchar a tu usuario

Así es, no es un pecado capital en la lista original, pero sí lo es en el App Marketing: ¿Para qué lanzar una app que tras recibir calificaciones de cero a una estrellas y 40 quejas en la App Store, no cambia en pos de una mejor experiencia de usuario?  Si ni la marca, ni su agencia, ni nadie más va a ser responsable de reaccionar para mejorar la experiencia de sus usuarios, ¿Para qué invertir tanto?

Lujuria – Estimular los sentidos sin ningún objetivo de negocio

Hay anuncios que se hacen para ganar premios Leones en Cannes, no para ayudar a sus marcas a vender. De la misma forma, hay apps que se hacen para lograr premios, entusiastas crónicas en blogs y otros deleites del ego; no para lograr un objetivo de la marca.

Detrás de ello viene el grave error del marketing denominado: “pura inspiración”, lo que implica no contar con una estrategia acompañada de su hijo menor en marketing digital que es: no tener metas claras y medibles de la ejecución de una campaña.

Pereza – Declarar terminado el proyecto prematuramente

¿Has pensado por qué no pasa un día sin que recibas actualizaciones de las apps en tu tablet o smartphone? ¿Qué te hace pensar que la app que lanzaste hace año y medio, la cual no has revisado tras la quinta actualización de sistema operativo va a seguir funcionando? El lanzamiento de una app requiere el compromiso de actualización por parte del desarrollador hacia la marca. Así como los sistemas operativos evolucionan, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

En futuras colaboraciones explicaremos más a detalle cada uno de estos pecados pero por el momento recordemos que para iniciativas de marketing digital, la motivación principal debe ser servir a nuestro consumidor.

Artículo publicado originalmente para el blog de Luis GyG en Julio de 2015.

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APPS PARA CONVERSIÓN Y RETENCIÓN

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CarlosAdConRetencion

 

Durante los años que he impartido clases y seminarios sobre App Marketing  (marketing alrededor de apps móviles), suelo hacer una sencilla pregunta retórica a los asistentes: ¿qué significa “descargar” una app?

Si bien la pregunta puede resultar incomoda, pues podría resultar obvio e, incluso, inútil el definir formalmente “descarga” en una época en que es un término utilizado y ejecutado por preescolares, no sobra redefinirla.

 

¿Por qué redefinirla? Porque, detrás de la obviedad aparente, sólo así podremos  profundizar en la acción misma, dentro de los términos del marketing interactivo.

 

NO SE DESCARGA CUALQUIER COSA

La curiosidad puede llevarnos a visitar cualquier página de Facebook, cuenta de Twitter o colección de fotos en Instagram; sin embargo, no agregamos a cualquier persona como amigo, ni seguimos a todo mundo en Twitter, ni registramos un correo electrónico en cada sitio que nos lo solicite, sólo porque sí. Lo que nos vincula con marcas, redes o personas es el interés que pueda generarnos; ahí es donde inicia la relación.

Dentro de las acciones en Internet que implican establecer esas relaciones y fincar acuerdos,ubicamos la descarga de una app; al hacerlo, tenemos la expectativa de un servicio a ser prestado, que nos facilite la realización de algo o que nos brinde entretenimiento de la manera más sencilla

No descargamos apps para evaluar la marca de tenis que compraremos en un futuro  o para decidir cambiar nuestro gusto por refrescos de cola; no obstante, hoy, las relaciones a largo plazo con marcas se establecen mejor con una app de por medio, ya sea un sitio de compras, de aerolínea o de banco. La relación se torna más fácil cuando la comunicación con el usuario es más directa.

En una colaboración previa, insistí sobre cómo las redes sociales y los buscadores son buenas herramientas para esfuerzos de Adquisición; afirmo hoy que no es el caso de las apps, ya que son mejores recursos para otras etapas en el ciclo de vida del cliente.

 

DESCARGAR ¿PARA QUÉ?

Entonces, ¿qué es descargar una app? Es más, ¿qué es ”adquirir e instalar una copia de un software en un dispositivo móvil”? ¿implica más que una visita al  Centro de Atención de Usuarios o una conversación escrita en mensajero? Una app implica ambos sistema de relación con el usuario, que ya es un consumidor establecido con la marca; por ende, la manera en que respondemos a sus necesidades deben de sobrepasar sus expectativas.

Para un consumidor, instalar una app es establecer o cimentar su relación de afinidad con una marca, del mismo modo que se  registra en un sitio web o visita una tienda o centro de servicio al cliente.

 

Datos 

  • El usuario estadunidense promedio dedica al mes en su smartphone100 minutos más del tiempo para utilizar apps, que el destinado a  visitar sitios móviles[i](no hay estadísticas del mercado mexicano).
  • A nivel global, más de 50% de las apps alcanza su uso pico en apenas tres meses; después, el interés de sus usuarios decrece al punto en que, después de 10 meses, la mitad de las apps sólo mantiene a 10% de los usuarios que las descargó originalmente[ii].

 

Continuar en el análisis  de esos datos nos llevará a dejar de ver el bosque para contemplar los árboles.

Los usuarios que usan apps son fieles porque ya habían construido una relación de confianza con la marca y porque desean avanzar a un nivel más cercano, obtener mayores beneficios y, sobre todo, más información. Una app no es la causa, sino una herramienta más para afianzar la fidelidad.

 

LEALTAD A LA MARCA, LUEGO A LAS APPS

Pese a la certeza de los datos, la historia no puede ser contada sino a medias. Si observamos el mercado de las app de marcas y los hábitos de uso de los consumidores en relación a TODAS las apps disponibles (juegos, redes sociales, etcétera), es comparable a analizar las compras de todos los productos en un supermercado, colocándolos en una sola categoría, como si se analizará un mismo tipo de producto.

La confusión puede venir en no identificar la etapa adecuada para una app.  Cuando un consumidor inicia una descarga e instalación, ofrece un espacio en su dispositivo y acepta establecer comunicación con la marca  que está soportando la app. En esta subdivisión de apps (cual supermercado), el consumidor busca y encuentra apps para entretenimiento (redes sociales, juegos) o para obtener  algo fácilmente de una marca que ya conoce; de la que ya es cliente.

Entre las apps más populares se encuentran las de las aerolíneas; en su caso, quien las descarga requiere un servicio específico de la compañía  con quien previamente decidió comprar un boleto; los servicios que hagan eficiente  el proceso de compra, se unen a la fidelidad. En el caso de los viajeros, la lealtad se convierte en millas.

 

LAS APPS FUNCIONAN MEJOR PARA…

Dentro del mismo reporte de Flurry , del que se tomaron los datos mencionados previamente, se incluye un dato que remite a mi planteamiento original sobre las apps:

Los juegos tienen la mayor dificultad para mantener al usuario enganchado. La mitad de las apps pierden 50% del número de usuarios que tuvieron en durante los  picos (MAU), sólo dos meses después.

Las apps que proveen servicios (opuestas al entretenimiento) tienden a sostener a sus audiencias mejor: la vida media para las apps de noticias y las de seguimiento de ejercicios se registró en seis-siete meses.

Dentro del ciclo de vida del consumidor digital, las apps funcionan mejor para esfuerzos de Conversión y especialmente para los de Retención; es decir, para cuidar la relación con el cliente a largo plazo. El esfuerzo que conlleva la difusión del uso de una app para clientes que no desarrollan aun la fidelidad es vano,  en especial si se trata de campañas temporales que luego son abandonadas, dejando a las apps como un producto caduco en el estante del supermercado.

Por ello es que mucha de la funcionalidad de apps para cadenas de tiendas de ventas minoristas está enfocada hoy a catálogos (buscado por aquellos consumidores que tienen alguna familiaridad con la marca y requieren información detallada) o para un futuro próximo, a fin de mejorar la experiencia dentro de la tienda.

Producir, distribuir y dar seguimiento a una app para dar un servicio puede generar un hábito en el usuario, benéfico para ambas partes; intentar crear el siguiente Angry Birds como experiencia para atraer la atención a nuestra marca es un esfuerzo destinado al fracaso.

Fuente de primera imagen: blog.oracle.com. http://ow.ly/PUhCs 

[i] http://www.wsj.com/articles/facebook-earnings-rise-on-mobile-growth-1422479514

[ii] http://blog.flurry.com/bid/108904/Benchmarking-the-Half-Life-and-Decay-of-Mobile-Apps

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Claves para crear una App 100% exitosa

¿Crees que con una app conquistarás clientes?

No. Así de simple. Si estás por iniciar tu negocio o buscas posicionamiento de marca, el error más grande que puedes cometer será invertir en el desarrollo de una app. Probablemente me ganaré muchos detractores, pero lo que digo tiene un fundamento que, parece, muchas veces olvidamos: el ciclo de vida del cliente.

Debo aclarar que no busco desprestigiar el poder de las Aplicaciones. Por el contrario, esto se trata de devolverles un poco de lo mucho que le pueden aportar al negocio. Y para eso, es preciso regresar al punto básico de una estrategia de Marketing y responder ¿quién es tu cliente? Sólo así podremos comprender cuándo implementar una app a nuestros planes.

La regla dicta que un cliente se vuelve cliente cuando repite la compra al menos cuatro veces. Bajo este principio, entonces es imposible llamarle cliente a alguien que sólo se ha acercado a ver qué ofreces. Y es en este momento de “adquisición” de nuevos clientes que el marketertiene que acercarse a hacer labor de conquista.

Si tu misión es dar a conocer una marca, producto o servicio, mi recomendación es que te apoyes en las redes sociales. Y es que el uso de estas y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles según IAB México, agencia que a través del el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X, señala que la categoría más popular es la de redes sociales, con 91 % de los usuarios reportando que las usan.

menciones en redes sociales

Las redes sociales te permitirán tener más alcance al momento de difundir tus mensajes y hacer awareness. Una vez que has llamado la atención de un prospecto, entonces estás listo para la “conversión”. ¿Y qué pondera el prospecto en ese momento? La experiencia. Por eso, aquí es sumamente importante contar con una página Web que pueda ser consultada con facilidad desde cualquier dispositivo móvil.

En la conversión, el usuario privilegia mucho la facilidad de consulta y compra desde un Smartphone o tableta. Prueba de ello es que en su último reporte (enero 2015), Facebook publicó que del total de inversión publicitaria, 69 % se generó hacia dispositivos móviles. Si a la par tienes corriendo una estrategia de awareness en redes sociales, refuérzala con presencia en buscadores y sitios Web funcionales y amigables con el usuario.

Así llegamos a la tercera etapa en el ciclo de vida del cliente: crecimiento. Se trata de incrementar el valor de la compra; es decir, si la operación se ha repetido, el siguiente paso consistirá en lograr que el cliente compre más veces y elija otra variedad de productos de nuestra marca. Y es aquí donde, por fin, incorporar una app a nuestra estrategia cobra sentido.

La función de una app consiste en reforzar la lealtad del cliente a través de un canal de comunicación 100 % personalizado y con una fuerte carga de exclusividad. Quien descarga una app de nuestra marca nos está comunicando que se siente parte de nosotros. Pero ¿con cada descarga nos aseguramos de tener un cliente fiel a nuestra marca? Absolutamente no. Al contrario, lo que en verdad importa es el número de veces que ese cliente utiliza nuestra app.

El valor de las Aplicaciones radica en cómo la implementes y cuáles sean los objetivos a lograr. En ese sentido, mi recomendación es que analices qué es lo que buscas lograr con esa estrategia de Marketing e identifiques si llegó el momento de pensar (cotizar y pagar) en una app. Y recuerda: antes de tomar una decisión, responde a la pregunta ¿Quién es tu cliente?

 

Articulo publicado originalmente en el blog de Luis GyG en junio de 2015

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