Gula de apps – Comerse el mundo a mordidas

La sencillez que se encuentra en algunos productos de Apple y de Google no es un atributo comúnmente imitado.  (Artículo de la serie Los 7 pecados capitales al diseñar una app).

Antes de pensar que fuera buena idea que los usuarios de un iPhone conectaran dos adaptadores para hacer algo tan simple como cargar su teléfono mientras escuchan música, Apple era la empresa que se caracterizaba por su sencillez, la que parecía simplificar las cosas al absurdo pero que terminaba convenciendo al mundo de que la simplicidad resultaba en elegancia de diseño y en facilidad de uso.

Previamente hemos mencionado a la Envidia que produce el éxito de algunas plataformas digitales como Facebook y de cómo imitar su funcionalidad en otras apps es una tarea inútil, generalmente destinada al fracaso. La sencillez que se encuentra en algunos productos de Apple y de Google no es un atributo comúnmente imitado y, en cambio, observamos frecuentemente iniciativas que pretender comerse el mundo a mordidas ofreciendo toda funcionalidad imaginable en una sola app (ver imagen)

Adelgazar la app 

El especialista Benedict Evans propuso una fórmula para diseñar el enfoque de una app: Piensa en toda la funcionalidad que hay en tu sitio web y considera que tu app no debe ofrecer más que lo que encontrarías en una sola pestaña en tu sitio. Esta es la fórmula que de alguna forma siguen servicios como Facebook o LinkedIn que, para entregar toda la experiencia que ofrecen en sus sitios, cuentan con 16 y 12 aplicaciones en la App Store, respectivamente.

Mi recomendación es que, antes de poner a los programadores a trabajar (e, incluso, antes de iniciar el trabajo de definir formalmente los requerimientos de funcionalidad), es importante realizar un ejercicio de bocetado: Dibujemos en una hoja en blanco un rectángulo del tamaño de un teléfono promedio, “pintemos” la experiencia de nuestra app y simplemente cuestionemos si toda la funcionalidad que pensamos incluir cabe o no en una sola pantalla.

La dieta para mantenerse en forma: probar y ofrecer lo mejor de cada app

Ese ejercicio de adelgazamiento definirá lo realmente vital que nuestra app tendrá y qué no.  Una vez lanzada la app, la dieta no se acaba; es importante continuar analizando los datos con el fin de averiguar qué funciones aprovechan nuestros usuarios y cuáles no, de forma que enfoquemos las mejoras de la app sólo hacia las más utilizadas, tal y como lo mencionamos al describir el pecado de Indiferencia.

Flujo de la app: optimizar con herramientas de personalización

Una vez contamos con suficiente experiencia probando qué funciones son las que prefieren nuestros usuarios, procedamos a optimar el flujo de la app. En operaciones de e-commerce, está cobrando importancia el concepto de “Optimización de la tasa de conversión” o CRO (siglas en inglés de Conversion Rate Optimization). En esta labor, a diferencia de optimizaciones estáticas (como las que he propuesto para “adelgazar” nuestra app), se realizan optimizaciones de forma dinámica a lo largo del embudo (funnel) de conversión.

Múltiples herramientas

Este tipo de optimización y personalización de experiencias no debe estar limitado sólo a empresas que realicen transacciones de comercio electrónico. Ya sea que nuestra app permita realizar transacciones o que dé acceso a servicios digitales, podemos aprovechar las múltiples herramientas que existen en el mercado para:

1) Encontrar segmentos de audiencias con distintos hábitos de uso de nuestra app.

2) Probar múltiples experiencias distintas en los segmentos de audiencia más relevantes para nuestra app.

3) Seleccionar automáticamente la mejor experiencia para cada segmento relevante y ofrecerla de forma dinámica en la app, sin necesidad de generar nuevas versiones o múltiples versiones de ésta.

Resumen

(Gula, de Pieter Brueghel)

Antes de buscar engordar nuestra app con todo cuanto imaginemos que pueda tener “solo por si las dudas”, pensemos primero en adelgazarla y después en dar a cada usuario una experiencia personalizada sólo con lo que realmente necesite, de forma que maximicemos el limitado y preciado espacio visual que tenemos en los dispositivos móviles.

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Lujuria – Estimular los sentidos sin ningún objetivo para la marca

Artículo de la serie  Los 7 pecados capitales al diseñar una app. ¿Qué tipo de consumidor “contrataría” nuestra app para resolver qué problema? El factor “wow” no es todo. (Imagen: Lujuria, de Pieter Brueghel).

El marketing de experiencias, lejos de ser un término de moda o técnica de gestión de ocasión, debería de ser un concepto que tomaran más serio la mayoría de las organizaciones. Hoy las economías desarrolladas son esencialmente economías dominadas por los servicios. Estos constituyen más de 80% de la economía más grande del mundo, es decir, los Estados Unidos.

En México, una economía menos desarrollada, los servicios constituyen algo más de dos terceras partes de toda la actividad económica y constituyen un sector que en años recientes ha crecido más rápido que el resto de la economía.

Si la mayor cantidad de transacciones comerciales se generan en actividades relacionadas con los servicios, parece natural el interés de vender “experiencias” y no “productos” como una forma de ganar la fidelidad del consumidor. De hecho, hablar de “vender experiencias y no productos como lo hacen Starbucks y Apple” es ya un cliché del tamaño de los 723,000 resultados que Google ofrece acerca del tema.

¿Qué mejor oportunidad para crear grandes experiencias digitales que llamen la atención y generen la fidelidad de nuestros consumidores hacia nuestra marca que el poder de las apps en dispositivos móviles? No tan fácil… así como hay comerciales de TV espectaculares y emotivos que están hechos para ganar Clíos y Leones en Cannes pero no para vender, es muy fácil concebir apps que logren premios, entusiastas crónicas en blogs sobre gadgets y muchos otros deleites del ego pero nunca un objetivo concreto de la marca.

Si bien las apps son terrenos vírgenes para liberar la creatividad, el no contar con una estrategia clara sobre lo que queremos de una app, con metas precisas y medibles, implica que con facilidad cometeremos los errores comunes que ocurren cuando se hacen apps que pretenden seducir al consumidor mediante el llamado “factor wow” y que, al pasar la novedad, solo terminan aburriéndolo.

Crear apps con tecnologías confusas e inmaduras

Hubo un momento en que todas las marcas con puntos de venta (restaurantes, ventas al menudeo…) pensaron que era buena idea hacer una app que permitiera al consumidor geolocalizar sus estableciminetos. Una idea excelente si no fuera porque el consumidor promedio, cuando quiere buscar un restaurante o una tienda para comprar un nuevo par de tenis cerca de dónde se encuentra, es más probable que utilice Google Maps o Waze antes de pensar en descargar el buscador de tiendas para una cadena en especial.

Sólo hay una forma peor de crear experiencias “wow” que van a ser ignoradas por el cliente: hacer un buscador de tiendas usando alguna tecnología innovadora pero inmadura, como la realidad aumentada. Abundan los ejemplos de marcas que iniciaron estos esfuerzos y que terminaron abandonándolos por imprácticos.

Si bien las tecnologías de realidad virtual y aumentada prometen revolucionar la forma como interactuamos con la información, aún hablamos de una promesa, no de tecnologías que le resulten familiares al usuario, fáciles de entender y que verdaderamente le resuelvan un problema.

En ese sentido, recientemente la firma newzoo publicó un reporte donde se destaca que en Estados Unidos y Europa el número de consumidores interesados en comprar tecnología de realidad virtual no supera 15%, y que entre 40% y 60% categóricamente dice no tener un plan para adquirirla o no está familiarizado con el término “realidad virtual”. Definitivamente este no es el nivel de madurez que queremos en un medio que amplifique el mensaje de nuestras marcas.

Juegos: sólo para unos pocos adictos

Los juegos parecen ser un medio natural para generar interacción con las marcas (el famoso engagement). Ellos son una categoría de las más populares en las tiendas de apps y, por tanto, una donde parece que la ecuación de ofrecer una experiencia de entretenimiento al consumidor a cambio de su atención resulta en un ganar-ganar para ambas partes… excepto que los juegos verdaderamente “adictivos” (objetivo que comúnmente se establece para los juegos) son muy pocos.

¿Qué realidad nos describen los números? Que efectivamente quien es “adicto” a Candy Crush puede pasar horas o días en ese juego, pero que al haber pocos juegos tan exitosos como Candy Crush, Clash of Clans o Angry Birds, los juegos generan, en promedio, menos interacción en la población total que otro tipo de apps.

A su vez, la empresa SimilarWeb reporta que del total de usuarios que descargan una app, en promedio sólo 9% permanece usándola diariamente después de 3 meses de haberla instalado. Para los “adictivísimos” juegos, tal tasa es sólo de apenas ¡3%!

Cabe aclarar que ese 3% de usuarios y juegos, en el mediano y largo plazos, es más leal que los usuarios de otro tipo de apps; sin embargo, queda claro que para lograr una masa crítica de usuarios leales a cualquier tipo de apps se requiere un esfuerzo significativo, ya que de la gran mayoría de los usuarios que las descargan, pocos permanecerán leales con el paso del tiempo, lo que lleva a la siguiente recomendación general.

Las apps no funcionan… para campañas temporales

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Esto es algo que muchas marcas han aprendido después de varios intentos infructuosos. El esfuerzo de publicar una app y crearle una audiencia leal es bastante grande y no redunda algo de lo que puedan esperarse resultados en una temporada navideña o en los días previos al 10 de mayo. Si bien la lección completa aún no la aprenden infinidad de gerentes de marca y agencias que se quedaron con la verdad a medias: “las apps no funcionan”.

La lección completa diría: “Las apps no funcionan en campañas de corta duración”, pues es claro que pueden obtenerse buenos resultados si se ve a las apps como proyectos de mediano y largo plazo, lo que de forma natural ya aprenden empresas como bancos, aerolíneas y las de otras industrias centradas principalmente en servicios.

That’s an app for what?  

There’s an app for that!, decía Steve Jobs mientras presentaba al mundo la AppStore. Una de las teorías de diseño de productos más populares es la del gurú  Clayton Christensen que dice que, al hacer la compra de un producto o un servicio, lo que hacemos como consumidores es “contratar” al producto para que nos resuelva un problema.

Si vamos a desarrollar un app para nuestra marca, ¿qué tipo de consumidor “contrataría” a nuestra app para resolver qué problema?, ésa es la pregunta correcta que puede cimentar la relación a largo plazo con una marca vía su app. El factor “wow”, por su parte, nos relegaría al rol de un simple “one night stand”.

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Indiferencia – No escuchar a tu usuario

Artículo de la serie Los 7 pecados capitales al diseñar una app. Si bien la indiferencia no es un pecado capital en la lista original, sí lo es en el App Marketing, donde toda interacción con el usuario cuenta.

En el reporte realizado por The SIU en 2015, Aspectos de oferta y demanda de aplicaciones móviles públicas, se observó que vía el sistema de “otorgar estrellas” (mediante el cual los usuarios califican la satisfacción que les generan las apps que obtienen en las tiendas para smartphones), en promedio las apps del Gobierno Federal recibieron una mediocre calificación de 3.2, lo que representó un descenso respecto del promedio del anterior reporte, que había sido de 3.6.

Más grave aún: las apps de los gobiernos estatales y municipales recibieron pésimas calificaciones con apenas 2.2 y 2 estrellas respectivamente.

Es fácil observar el universo de apps del gobierno en México para detectar fenómenos como este que, desafortunadamente, son solo muestras de malas prácticas extendidas entre las marcas y empresas del sector privado que optan por las apps como medios para mantener contactos con sus clientes.

Lenguaje Digital Corporal

El ofrecer una app que genera malas expectativas es, en la mayoría de las ocasiones, resultado de dejar de mantener y actualizar las apps (ver el pecado Pereza) o de implementar mediocremente funciones que ya se hacen mejor en otras apps (ver Envidia). Pero el origen del pecado de la Indiferencia se encuentra en estas fallas y en responder con pocos elementos de objetividad para solucionarlas; es decir, en ignorar lo que los usuarios de las apps indican con sus interacciones. El Lenguaje Digital Corporal es esta comunicación tácita acerca de la utilidad o inconveniencia que el usuario muestra que puede ofrecer nuestra app.

Mejor que cualquier cantidad de horas de reuniones de comités buscando qué hacer para diseñar o mejorar una app, como nunca, el mundo digital ofrece oportunidades para escuchar a todos los usuarios de nuestras propiedades digitales y actuar en consecuencia. Para ello es necesario identificar las métricas clave que deben ser atendidas.

Métricas de benchmark

Esas métricas son las que nos permiten entender el ecosistema donde existirá nuestra app. En la implementación y mantenimiento de una app en cualquiera que sea nuestra industria (finanzas, transporte, productos de consumo, ventas a detalle, etcétera), es importante entender cuáles son las apps que hoy los consumidores están descargando y usando en nuestra categoría y en cualquier categoría afín en las tiendas de apps para poder mantenerlas como referentes para el análisis y dimensionar el éxito o fracaso relativo de nuestra apps respecto de otras opciones.

Mucha de esta información puede obtenerse de los Top Charts de las tiendas de apps o, mejor aún, mediante un servicio que ubique todas esas estadísticas en un solo lugar. Tal es el caso de AppAnnie que, si bien ofrece opciones de suscripción, también publica suficiente información gratuita como para servirnos como un buen punto de partida. AppAnnie y otros servicios como Tune.com ofrecen además servicios para identificar, por ejemplo, cuáles son las palabras clave (keywords) que los consumidores usan para llegar a las apps más populares.

Métricas de audiencia

Son el grupo de métricas que nos ayudan a dimensionar qué tan efectivos están resultando nuestros esfuerzos para fomentar el uso de nuestra app. Las descargas son solo el inicio y por sí solas no cuentan una historia útil que imda el éxito de nuestra app. Es importante considerar entonces:

  • Rastreo en campañas del “clic para descargar” (click to download): Es la forma en la que podamos medir cuáles de todos los esfuerzos que hagamos para comunicar nuestra app (anuncios en impresos, códigos QR, links en redes sociales, links en nuestro sitio web…), son aquellos que están resultando más exitosos.
  • Efectividad de keywords: Es un paso crítico en el proceso de ASO (App Store Optimization). Este proceso nos permite descubrir cómo mejorar las posibilidades de que nuestra app aparezca entre los primeros resultados de búsqueda en las tiendas, en relación con su descripción lograda al seleccionar las palabras clave adecuadas.
  • Cantidad de instalaciones (sólo Android): Esta posibilidad de análisis no está  disponible en la plataforma de Apple pero la PlayStore nos permite no sólo saber cuántas personas han descargado nuestra app sino también cuántas aún la tienen instalada en su dispositivo.
  • Arranque de la app (launch): Es probablemente la métrica más importante, ya que todas las anteriores tienen sentido en la medida que contribuyen a mejorar esta última. De los usuarios que reciban nuestro mensaje invitando a descargar una app, sólo algunos descargarán, otros pocos la mantendrán instalada y los menos realmente la utilizarán. La mejor forma de medir el crecimiento de la base de usuarios de nuestra app será especialmente la “métrica de primeros arranques” (first launches), la cual nos dirá cuántas personas por primera vez ejecutaron nuestra app.

Métricas de interacción

Las métricas de interacción nos ayudan a entender qué funcionalidad nuestros usuarios consideran crítica, cuál tienen dificultad para encontrar o aprovechar, así como aquellas funciones que simplemente no les resultan atractivas.

El primer acercamiento a entender la interacción de un consumidor con una app es pensar en ella como un sitio web. Si bien están apareciendo nuevas herramientas más sofisticadas y especializadas para el análisis de la interacción de los usuarios de apps, la ruta más fácil para empezar es medir lo mismo que mediríamos en un sitio web como:

  • Páginas vistas (Pageviews)
  • Visitantes únicos (Unique visitors)
  • Mapa del flujo de visitantes (Visitor flow)
  • Geoubicación
  • Transacciones/Conversiones

El conocimiento esencial

Ser útiles y atractivos al usuario es nuestra meta final; nuestro principal objetivo. Podemos conservarlo o dejarlo ir con una mala imagen de nuestra marca y su promesa de que no va a volver a descargarnos. Cuidar la relación con él analizando los datos que nos ofrece vía el rastro de uso al usar nuestra app, o lenguaje digital corporal para poder ofrecer y mejorar precisamente aquello que nuestro usuario realmente necesita y utiliza.

Este conocimiento será esencial para evitar el siguiente y último pecado de esta serie: la Gula, o querer comerse el mundo a mordidas en la búsqueda de la app perfecta que lo hace todo y al final termina siendo de poca o nula utilidad.

*El autor, Carlos Silva Ponce de León, está interesado en telecomunicaciones, marketing interactivo (especialmente en móviles), regulación antitrust y los impactos de la tecnología a largo plazo. Se le puede contactar mediante el correo: csilva@csilva.net. Su cuenta en Twitter es @csilvanet . 

Fuente de imagen: http://tusbuenosmomentos.com/

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Avaricia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

Avaricia: ¿Cuántos datos quieres obtener de tu consumidor?

En el mundo digital actual gozamos de una inmensa cantidad de información gratuita, noticias de los más renombrados medios, juegos adictivos y gratuitos en nuestros dispositivos móviles, horas de contenido de audio y video generados por los mismos usuarios, desde youtubers hasta grandes marcas. Gozamos de almacenaje en todas las nubes, de aplicaciones que nos permiten estar conectados con nuestros amigos, de generar cientos de álbumes fotográficos y un largo etcétera.

Todo esto es “gratis” pero no necesariamente sin costo. En realidad todo tiene un precio; si bien hace décadas pagábamos el contenido televisivo al inevitablemente tener que presenciar los cortes comerciales, en el mundo digital opera la misma lógica: ofrecemos nuestra atención y datos personales a los nuevos anunciantes.

Mientras lo que recibamos sea proporcional a su costo, podemos contar con el servicio durante el tiempo que el equilibrio se mantenga, sin embargo, si el equilibrio se pierde hacia cualquiera de los lados, sea que recibamos más de lo que pagamos (mal negocio para el proveedor) o que recibamos muy poco por lo que paguemos (mal para el usuario), seguramente encontraremos otras opciones.

Avaricia dentro de las apps.

Las apps de iniciativas de marketing deben servir al consumidor  y al final de ello deben arrojar buenos resultados de negocio para las marcas pero obligar a que el usuario nos dé sus datos personales y que la aplicación solicite el permiso para acceder a sus fotos, a su ubicación y su micrófono, todo a la vez, resultará en consumidores preocupados por el poco respeto a la privacidad de sus datos que terminarán por abandonar la app en el primer intento.

 

El WSJ publicó recientemente un artículo sobre lo que resulta más molesto a los usuarios en las aplicaciones, en el cual  se enlistan varios puntos que me parecen reveladores :

 

  • Primero necesitamos tu e-mail.
  • Dános más gigabytes.
  • Las apps deberían dejar de seguirnos

 

El concepto en común de estos puntos es el respeto al usuario. Respeto en cuanto a privacidad, reciprocidad en el almacenamiento y el uso de sus datos. En el artículo se hace énfasis en el manejo de los ajustes de privacidad de las apps pero, honestamente ¿quién ha dedicado cierto tiempo a desactivarlos? En el peor de los casos ¡las apps no corren si no les permitimos acceder a nuestra ubicación! ¿Qué utilidad podría tener para una app de dibujo conocer en dónde nos encontramos?

Según un reporte de Pew Internet sobre los permisos de las apps en Google Play:

 

  • 30% de los permisos que puede solicitar una app de Android para ejecutarse solicitan el acceso a algún tipo de información personal.
  • 60% de los usuarios decidieron no instalar una app cuando descubrieron la cantidad de información personal que la app solicitaba.
  • 24% de las apps en Google Pay requieren monitorear la ubicación precisa del usuario de la app.

 

  • El promedio de permisos solicitados al usuario por una app es de 5.

 

El artículo de Pew también menciona que las apps pertenecientes a la categoría de comunicaciones y negocios son las que requieren la mayor cantidad de permisos autorizados por el usuario .

Tomando en cuenta que según los datos recabados por la consultora The CIU en su reporte: Evolución del Mercado de Smartphones en México en 2015, los teléfonos inteligentes alcanzaron un coeficiente de 71.6%, superando todo pronóstico. Esto equivale a 76.4 millones de dispositivos en funcionamiento y representa un crecimiento anual de 43.2%. Para 2016 se espera que representen el 81.5% del total de líneas.

Desde nuestro papel como marca o desarrolladores debemos preguntarnos ¿queremos perder a un 60% de usuarios que presionan CANCELAR al momento de instalar una app por sentirla invasiva? ¿Vale la pena el riesgo? ¿Anhelamos tanto esa cantidad de datos (BIG DATA) que perdemos el objetivo de nuestra app? ¿Qué haremos con esos datos acumulados?

Podría parecerle al desarrollador que los usuarios sólo decimos que sí a todo lo que un proveedor nos pregunta al momento de generar su brief de trabajo, y que por cada una de las características del desarrollo va palomeando todo, como agregando más accesorios a un auto.

 

¿Qué podemos hacer?

 

En primer lugar, dejar en claro el beneficio  que el usuario obtendrá al compartir su información, no sólo en los acuerdos de privacidad en nuestro sitio web (obligados por ley), sino incluso en una pequeña nota explicativa en la propia app; respetar las normas de privacidad dice mucho de nuestra marca. No podemos tirar de la mesa a los usuarios que no dan clic a “ACEPTAR” de manera compulsiva o inconsciente.

En segundo lugar, debemos fijar y enfocarnos en los objetivos de la app y sólo en ellos. Luego comunicarlos claramente. Si nosotros no los entendemos ¿por qué el usuario tendría que adivinarlos y estar dispuesto a participar?

Tres consejos contra la avaricia:

  • Definición total por parte del desarrollador de los objetivos que se persiguen en cuanto a manejo de datos
  • Respeto a los objetivos e intereses del usuario para usar la app
  • Claridad en la comunicación de la misma, generando así el círculo virtuoso de nuestra app.

 

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Envidia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

15160699865_3ff08f9e9f_bEnvidia – ¿Por qué yo no?

 

Un signo de nuestro tiempo es, sin duda, la abundancia de datos. Pero ante tal abundancia, es muy frecuente de carecer del contexto necesario para poder analizar y utilizar tantos datos y que ellos verdaderamente nos informen y nos ayuden a tomar decisiones. El peligro entonces es poder ser víctima fácil de lo que comúnmente se conoce como mentir con la verdad.

Revisemos dos datos:

  1. La firma Statcounter reporta que la navegación web desde móviles se ha incrementado dramáticamente. De representar el 10% del tráfico total en 2012, a finales de 2016 representará casi el 40% de todo el tráfico web en el mundo.
  2. De acuerdo a un reporte de Nielsen, el tiempo que el consumidor promedio pasa usando apps en dispositivos móviles (tabletas y smartphones) supera en promedio unas diez veces su tiempo de navegación web en los mismos dispositivos.

 

Si leemos solo el primer dato podríamos erróneamente concluir que Si leemos que la única estrategia importante que debe seguir una marca es contar con un sitio web amigable para móviles. Si añadimos el contexto del segundo dato, concluiríamos que, con todo y su crecimiento reciente, la web móvil es insignificante y deberíamos enfocar los esfuerzos de una marca al crear apps.  

Pero se requiere un tercer dato para tener el contexto completo que permite entender el comportamiento del usuario móvil promedio en la actualidad. Este dato fue presentado con bastante tino en un estudio de Forrester Research en 2005: El 85% de todo el tiempo que usamos smartphones lo dedicamos a usar app, pero el 84% se lo dedicamos sólo a 5 apps, ¿cuáles? Principalmente las de dos empresas, primero Facebook (Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp o Instagram) y Google (YouTube destacándose entre las decenas que la empresa ofrece).  

 

¡Cuánta envidia produce el éxito de Facebook!

Ya con la foto completa, podemos concluir atinadamente que usamos nuestros teléfonos para utilizar aplicaciones de Facebook y casi a ninguna otra cosa, distribuyendo el resto del tiempo a navegar y usar otras apps con mucha menor frecuencia.

¡Qué buena idea podría parecer entonces imitar en nuestra app alguna de las mejores características de Facebook u otras apps exitosas!

… No. Un inversionista en start-ups me contaba que entre las ideas que de forma repetida se le invita a invertir (y que rechaza con igual frecuencia), generalmente se encuentran: “Una red social para mascotas” o “Una red social para comunicación escolar entre profesores, alumnos y padres”.

Quien ha usado un poco Facebook sabe que uno de los usos más frecuentes de la red es que sus dueños la usen para presentar a sus mascotas o incluso para hacer activismo protegiendo a animales de la calle para convertirlos en mascotas adoptadas. ¿Será necesaria una red social dedicada solo a una actividad que ya es bastante exitosa en Facebook?

Lo mismo sucede en las redes sociales escolares, en las que cualquier padre de familia sabe que entre las listas de correo y los grupos de Whatsapp, una vez habilitados estos servicios generalmente el problema es de exceso, no de falta de comunicación.

Aun así abundan las marcas que realizan apps que son poco más que una extensión de sus canales de YouTube, que pretenden integrar buscadores de tiendas que son inferiores a Google Maps y que al final logran ser poco menos que un álbum de fotos que es más amigable gestionar en Facebook e Instagram; redes donde les aseguro que cualquier foto puede tener más audiencia que en cualquier otra app generada por una marca. En el mismo sentido, les comento que en mi experiencia docente,  al realizar un ejercicio de creatividad para sugerir experiencias móviles a las marcas, por alguna razón, la famosa idea de algo parecido a una red social de mascotas se sigue proponiendo con bastante frecuencia… en PowerPoint. Lo sintomático es que generalmente se acepte y comente como una buena idea.

 

Sumarse a no buscar combatir el poder de las plataformas

La envidia no nos lleva a nada pero a veces es inevitable. Un sentimiento más que nos hace precisamente seres humanos. En el marketing móvil, así como en el mundo real, es mejor buscar convertir nuestra envidia en algo productivo y propositivo que quedarnos con el vacío de no haber sido los primeros en desarrollar un concepto complejo, inmenso y ya instalado en la gente.

Antes de intentar imitar a las grandes plataformas digitales, aprovechémoslas para encontrar ahí a nuestro consumidor. Aceptemos y agradezcamos que esos son los servicios que mayor probabilidad tienen de que él o ella ya los usen.

Antes de hacer una app con buscador de tiendas o de centros de servicio de nuestra marca, usemos los servicios de geolocalización que nuestros consumidores ya están acostumbrados a usar y asegurémonos de que todas esas ubicaciones sean dadas correctamente de alta en Google My Business, en Waze y en Foursquare / Swarm.

Aunque todos estos servicios ofrecen compra de pauta de medios, dar de alta correctamente nuestros puntos de venta y servicios generalmente tiene tan sólo un costo de procesamiento administrativo (no de compra de pauta publicitaria) y es algo que fácilmente permite generar experiencias positivas para nuestros consumidores.

Antes de hacer una app para compartir fotos relacionada con nuestra marca o el ámbito de uso que le den nuestros consumidores a ella, démosle voz a ellos para que sus mejores expresiones tengan espacio en nuestros canales dentro de redes como Instagram o en nuestros álbumes de fotos de Facebook.

Hemos insistido en este espacio en las apps no son la solución para todas las necesidades de conectarse del consumidor móvil. Antes de sentir envidia del éxito que puedan causarnos las apps más usadas, preguntémonos si la estrategia de nuestra marca realmente necesitaría gozar de las mismas métricas de éxito.

Uber es una app que nunca ha estado entre las 15 más descargadas en el Appstore y cuyo uso es de unos cuantos minutos al día, sin embargo, esto no le ha impedido ser un servicio que hoy opera en más de 450 ciudades y que, al generar muchos más ingresos en cada interacción, no tiene mucho que envidiarle a Facebook.

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Aplicaciones de Gobierno como bienes públicos

La revista U-Gob publicó el artículo “Aplicaciones de Gobierno como bienes públicos” que escribí en coaturía con Samuel Bautista Mora en The SIU .

Retomar la idea de bien público, es un gran punto de partida conceptual para determinar la manera en que el estado puede intervenir en diseñar, planear y ejecutar estrategias para ofertar aplicaciones de e-Gobierno.

Resulta posible identificar que las aplicaciones de e-Gobierno cuentan con características de un bien público impuro ya que, dadas las restricciones de penetración de dispositivos móviles, el costo del servicio de banda ancha móvil para los usuarios y la finitud en la capacidad de los servidores a cargo de agencias gubernamentales, las aplicaciones ofrecidas por el gobierno cuentan, por un lado, con la característica de “no rivalidad” al reconocer que su uso no restringe el consumo de otros ciudadanos; y por el otro, cumple con la “no exclusión”, ya que cualquier persona que cuente con un dispositivo conectado puede tener acceso a las apps y los servicios que estas proveen.

Artículo completo en UGob

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MOVILIZANDO NUESTRAS MARCAS EN LA WEB

CarlosResponsive

Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

Si algo desafortunadamente abunda en el ámbito del marketing digital son los “expertos” improvisados que ante cualquier problema responden con clichés y verdades de Perogrullo. Ante una necesidad concreta, la respuesta siempre podría ser “Depende, depende de lo que quieras hacer y en digital todo es experimentación y no hay nada escrito”.

 

El problema serio resulta cuando los responsables de la gestión de una marca toman decisiones (o dejan de tomarlas) a partir de creerse esas “verdades” y ser incapaces de reconocer su realidad.

Una de tales afirmaciones reza que el marketing móvil no debe ser un esfuerzo aislado, sino que debe estar integrado al marketing mix y se debe abordar “integralmente por toda la empresa”. Traducción: en cada ejecución en impresos y “out of home”, “pongamos un código QR a nuestro sitio web y no nos cuestionemos ni por un momento si eso le genera al consumidor una buena experiencia o no”… ¿eso mueve a la marca?

Aunque transformándose, la realidad es que todos los días podemos ser testigos de campañas que parecen ignorar que en todo el mundo la mayoría del uso de servicios en línea se da a través de dispositivos móviles y no en la web tradicional de escritorio. La marca la mueve cada persona en su dispositivo guiada por su propia experiencia.

 

     EL RETO DE ADAPTARSE A UN MUNDO MÓVIL

Ya en una colaboración anterior (Contar con sitio móvil ya no es opcional) insistí acerca de al menos dos razones críticas que obligan a las marcas a contar con sitios que sean amigables al desplegarse en dispositivos móviles pero en los hechos, asegurarnos de que todas nuestras propiedades web sean amigables para la gran variedad de tabletas y smartphones en el mercado puede ser un gran reto.

Solamente de Android, el sistema operativo móvil que tiene más de 80% del mercado mundial, la firma OpenSignal ha registrado más de 15,000 modelos de dispositivos actualmente en uso.

Si bien los servidores de contenido de nueva generación facilitan abordar este reto, con frecuencia las marcas cuentan con sitios desarrollados con tecnologías anteriores en las que ya tienen un gran histórico de contenido que hace que se dificulte en el corto plazo migrar a nuevas plataformas.

 

     LAS OPCIONES

¿Qué pueden hacer las marcas cuando tienen que servir al consumidor móvil, pero no pueden priorizar una migración completa de su infraestructura Web? Se pueden pensar al menos en dos opciones:

 

1. CREAR UN NUEVO SITIO DESDE CERO

Suena radical pero crear un sitio especialmente para móvil puede ser un gran ejercicio de mejora de experiencia para el usuario. Cualquier marca que lleve buen seguimiento a sus estadísticas de uso sabrá que el tiempo de estancia promedio en un sitio móvil generalmente es menor que el tiempo en un dispositivo de escritorio.

El menor tiempo de estancia no significa que las visitas móviles sean menos importantes, sino que el consumidor seguramente está buscando información concreta (dirección de sucursales, horarios…) y que requiere una etapa avanzada de su proceso de compra.

Si bien generar un sitio paralelo para una experiencia móvil ya parece una práctica obsoleta ante las tecnologías “responsivas” (con tecnología que ajusta los contenidos automáticamente a múltiples tamaños de pantallas), puede ser una excelente opción para formular y validar hipótesis sobre qué tipo de información y experiencias nuestros consumidores consideran información valiosa cuando buscan nuestra marca.

 

  1. Migrar “landings”

Una segunda ruta (que puede ser complementaria a la previa), ante la imposibilidad de migrar el total de un sitio de una marca, puede ser optimar para móviles aquellas páginas que se usarán en campañas que se dirigen a usuarios móviles.

Está ampliamente documentado que el uso de las redes sociales ya es mayoritariamente móvil en todo el mundo. En ese sentido, las marcas deben asegurarse de que cualquier link que publiquen en redes sociales, así como el sitio de la marca, deberán recibir al usuario con una buena experiencia en estos dispositivos.

Desafortunadamente muchas marcas publican su dirección web en campañas out of home (sí, fuera de casa y lejos de la computadora de escritorio) y dicha dirección no es propia para desplegarse correctamente en móviles.

 

  1. En el mediano plazo, migrar a tecnología más reciente

En el mercado móvil, podemos esperar a que se consolide la tendencia de una mayor variedad de tamaños y formatos de pantalla, lejos de retroceder.

A la par, los servidores de contenido web de recientes generaciones facilitan la labor: WordPress (que ya tiene 25% de todos los sitios web), Drupal y Joomla, por mencionar sólo a las plataformas libres más populares, ya ofrecen la funcionalidad de crear sitios “responsivos” (que responden satisfactoriamente a múltiples plataformas) sin necesidad de mayor integración.

Una correcta estrategia de migración hacia otra plataforma web debe considerar un enfoque gradual.

 

     MÉTRICAS, MÉTRICAS, MÉTRICAS

Es claro que ninguna ruta para hacer una correcta transición a la movilidad comienza con plantear una o varias hipótesis sobre lo que buscan nuestros consumidores desde su móvil, para validarla durante la ejecución de la estrategia planteada.

Si de antemano no contamos con una herramienta de analítica, ni tampoco con una metodología para obtener estadísticas periódicamente y para interpretarlas, ningún esfuerzo hacia la movilidad podrá darnos un resultado positivo. Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

 

Artículo publicado originalmente en RevistaNeo.com

Crédito de imagen: http://bradfrost.com/

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App Store Optimization: ¿Cómo le hago para que mi app sea más descargada?

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Un grave error que múltiples marcas (y sus agencias) cometieron durante los primeros años del boom del mercado de smartphones para consumidores, fue creer que éstos buscarían proactivamente “descubrir” apps creadas con fines promocionales.

Nada lejos de la verdad. Hoy ya ha quedado claro que un consumidor sólo descarga apps cuando está interesado en mantener una relación de largo plazo con una marca.  Adicionalmente, la experiencia ya nos dice que aún en los casos de consumidores involucrados con la marca, se requiere un esfuerzo para generar descargas y uso para una app.

No es casualidad que 100% del crecimiento de ingresos que Facebook ha mostrado en los últimos 10 años se deba exclusivamente a formatos publicitarios que invitan a descargar apps o que hacen “remarketing”, recordando a los usuarios los beneficios que ofrecen las apps que descargaron buscando generar hábitos de uso.

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Podemos generalizar: A partir del éxito de los formatos de Facebook, cualquier app requiere dos pasos importantes en el proceso de crearse una audiencia. El primero es crear consciencia (awareness) de la existencia de la app y lograr que el usuario la descargue y, en un segundo momento, asegurarse de que la pueda utilizar de forma continua.

 

MEJORES PRÁCTICAS

Es por ello que una mejor práctica es no crear apps cuya vigencia es limitada en el tiempo. El gran esfuerzo que implicará generar una audiencia para nuestra app no tendrá una recompensa si esperamos que los dos momentos descritos se den durante la corta duración de una temporada navideña o de un simple día, por más relevante que puedan resultar fechas críticas como San Valentín o el Día de las Madres.

¿Pero qué mejores prácticas podemos observar para comunicar adecuadamente lo atractivo de nuestra app?

 

CONOCER EL PROCESO DE “SUBIDA” DE UNA APP

Este proceso, la “subida” de una app, el último paso en la creación de una app, debido a su complejidad técnica generalmente es dejado en su totalidad en manos de programadores. Esto es un error.

Si bien la “subida” debe ser ejecutada por una persona con alto conocimiento del proceso de creación de las apps, generalmente la hace algún miembro del equipo de programación. Este proceso debe incluir la programación de la información que determinará qué tan fácil o difícil será encontrar nuestra app al usar el buscador de las tiendas, como descripciones, palabras clave relevantes para la búsqueda (keywords), categoría e imágenes, entre otros.

Es altamente recomendable que toda persona de marketing que directamente sea responsable de poner en las manos de un consumidor una app de la marca que promueve, contemple la importancia de sentarse junto al programador que da de alta la app y compartir con él los detalles de este proceso.

 

CONOCER QUÉ FACTORES AFECTAN LA VISIBILIDAD DE NUESTRAS APPS

Una vez que ha sido llevado a cabo el proceso de alta de la app es necesario proveer de información y contenidos gráficos relativos a la app. Debemos entender el sentido del proceso más allá del requisito tecnológico que representa. Una app es en sí un medio más de comunicación útil para el marketing.

A partir de ello, sigue entender cuáles de esos elementos son más relevantes para el algoritmo de búsqueda de cada app. Aquí el proceso se convierte en uno de mejora continua. Este debe consistir en prueba y error, y en estar monitoreando continuamente la literatura (que hoy ya abunda, como no era el caso hace un par de años) acerca del tema.

Ya que los algoritmos de los motores de búsqueda web sólo son conocidos por sus propietarios, así como deben ser continuamente sujetos a ajustes que modifican su comportamiento, igualmente ocurre con las tiendas de apps. Sin embargo, sólo son conocidas de manera general los siguientes principios esenciales.

 

APP STORE Y GOOGLE PLAY

Es importante asimismo considerar que, tanto AppStore, como Google Play. dan mayor relevancia a los resultados donde la búsqueda del usuario coincide con:

  • El nombre de la app:Parece de lo más obvio, pero a veces se pierde de vista el hecho de que especialmente cuando “bautizamos” nuestra app. Observamos casos como el de que “¿Sabías que Pemex ofrece una app donde puedes buscar en un mapa todas las gasolinerías del país?” cuando al mismo tiempo en el nombre de dicha app no se utiliza la palabra “gasolinería”. En estos casos, las posibilidades de que su “audiencia meta” (el público interesado en cargar gasolina) la encuentre, quedan bastante reducidas.
  • El nombre del desarrollador: Una razón más por la que la organización titular de la marca (empresa, ONG, entidad de gobierno) deba tener su propia cuenta ante las tiendas y con ella dé de alta sus apps, es que si la app de tu marca transnacional de consumo está subida a nombre de “Desarrollos tecnológicos en apps móviles El Patito”, además de ceder el control de la  experiencia de tu marca a un “changarro”, estás sepultando tu app en el fondo de los resultados de búsqueda en la red.

 

GOOGLE PLAY

  • Desinstalaciones y críticas: La plataforma Google Play/Android es única en su capacidad de proveer a los titulares de apps, estadísticas sobre cuántos usuarios descargan su app, así como de cuántos optan por desinstalarla de sus dispositivos. La información es útil para el titular de la app, pero también es utilizada por el algoritmo de GooglePlay para favorecer las apps que los usuarios optan por mantener en su dispositivo. Una mala app acabará por ser borrada por la mayoría de los usuarios y no aparecerá con una buena posición en los resultados de búsqueda. De la misma forma, a más “estrellitas” que den los usuarios al calificar las apps, mejores los resultados de búsqueda.
  • Descripciones:En la mejor escuela de Google, las palabras que se usen para describir la app, serán utilizadas por Google Play para determinar aquellas que sean relevantes a lo que esté buscando el usuario.

 

APPSTORE

  • Tendencias de descargas: ¿Una app se está volviendo popular?, seguramente está generando buenas experiencias a quienes la usan. Dado que AppStore no puede contabilizar a los usuarios que optan por borrar una app, la tendencia de descargas se usa para ofrecer más visibilidad a las apps que están siendo más exitosas. Es por ello que, al buscar una app en iOS, veremos que la primera opción no es necesariamente la mejor calificada.
  • Keywords: Mucho se puede aprender a partir de la experiencia de cómo nuestra marca es buscada en SEO y que se puede reutilizar para encontrar las mejores palabras clave que en iOS permitan que nuestra app llegue a la mayor audiencia posible.

 

PROBAR Y MEDIR, PROBAR Y MEDIR

Concluyo recordando que los algoritmos de búsqueda de las tiendas cambian constantemente y, por ello, se vuelve vital algo que debe ser regla en toda iniciativa de marketing digital: Hacer pruebas de todo y medir para maximizar

Tanto los elementos gráficos, como las imágenes previas de la app y la iconografía, no alteran la búsqueda que es verbal, pero sí ofrecen al consumidor una imagen que puede impactar positiva o negativamente su disposición a decidirse a descargar una app. La única forma de determinar cuáles puedan ser las mejores elecciones para estos y otros elementos es hacer pruebas y medir los resultados.

Artículo previamente publicado en RevistaNeo en Noviembre de 2015.

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Soberbia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

En la época dorada de los medios masivos, cuando la televisión era su rey, la publicidad funcionaba con un simple pero poderoso acuerdo con los anunciantes: el consumidor recibía entretenimiento gratuito a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores.

Si tuviera que mencionar dos grandes diferencias entre la realidad del marketing actual y la del pasado serían:

1) El consumidor de hoy tiene muchas opciones para ignorar la publicidad.

2) El consumidor es quien paga un costo que los datos medidos implican al recibir la publicidad que ha aumentado drásticamente.

Pese a que estamos potencialmente expuestos a más mensajes publicitarios, entre el anunciante buscando al nuevo consumidor y el consumidor tratando de ignorarlos, el consumidor tiene claras ventajas: Los servicios de “streaming” sin comerciales, bloqueadores de anuncios en los navegadores web, las opciones para no ver comerciales de TV (como grabadoras de video que permiten dar “fast-forward”).

diseñar una app

Los smartphones por otro lado inhiben gran parte de la publicidad debido a la inmediatez de comunicación que ofrecen las redes sociales. De acuerdo a un reciente estudio de IAB México,el 44% de los consumidores en México utilizan su smartphone mientras ven la TV y la mayoría de ellos (87%) lo hacen para conectarse en redes sociales en actividades que no tienen nada que ver con lo que pasa en la TV.

Pagando por recibir publicidad

No existen cosas gratis en este mundo. La información de la TV tradicional sintonizada por una antena aérea era ofrecida sin costo monetario al consumidor a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores, quienes en muchos casos contenían su dosis de entretenimiento.

Con la multiplicación de las opciones de comunicación, los mercadólogos hemos buscado utilizar todos los novedosos canales digitales a la mano: mensajes SMS, sitios web, correo electrónico, redes sociales, apps para smartphones y demás para relacionarse de nuevas formas con el nuevo consumidor.

Sin embargo, estas formas de comunicación imponen nuevos costos a los consumidores. Hoy el consumidor paga por el ancho de banda para poder descargar la publicidad, consume kb en descargar el correo que le enviamos con promociones, en descargar páginas web con anuncios o en ver nuestro “tuit” pagado inmiscuirse en su lectura de Twitter.

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La evolución de los anuncios

En un reciente estudio dirigido por The New York Times se encontró que los anuncios en línea y los diversos “scripts” que los dispositivos móviles requieren, en muchos casos consumen la mitad del ancho de banda al acceder a un sitio optimizado para dispositivos móviles.

En este sentido, al momento de diseñar una app para una marca, la primera pregunta indispensable que recomiendo para plantear la funcionalidad que esta app debe tener es la siguiente: ¿La app que estamos diseñando brindará beneficios que compensen esos costos y así el consumidor la considerará atractiva?

El consumidor va a dedicar tiempo buscando la app en AppStore o Google Play, dinero por el uso de los “megas” que la descarga consumirá de su plan, así como capacidad del dispositivo.

Haciendo apps para un mundo que ya no existe

Desafortunadamente aún soy testigo, en discusiones con marcas y agencias, en las campañas que se observan todos los días, de inifidad de formas de soberbia y falta de respeto al tiempo y el dinero del consumidor.

Hay apps que nos ofrecen “Interactuar con los valores de la marca”, “dar a conocer nuestro fanatismo y amor por la marca” o “conectar con otros consumidores para crear una comunidad alrededor de la marca”. Realmente quienes trabajan bajo estas premisas buscan ofrecer los valores que eran atractivos para el consumidor y los medios de hace 50 años.

En una entrevista para el NYT en 2014, el entonces CEO de Google, Larry Page, explicó el método que seguía para decidir qué empresas comprar. Según Wikipedia, Google ha adquirido más de 180 empresas y entre ellas se encuentran servicios tan populares como Youtube y Waze.

Page dijo que utilizaba lo que el mismo nombraba como el “Test del cepillo de dientes”, es decir, preguntarse ante una nueva tecnología o servicio: “¿es esto algo que usaría una o dos veces al día todos los días y que hace mi vida mejor?”.

El consumidor digital sólo usará con frecuencia aquello que le ahorra tiempo, dinero o que le entretiene. Cuando diseñamos apps que no ofrecen algo en este sentido y que esperamos que el consumidor descargue por “puro amor a la marca”, caemos en la mayor soberbia y es entendible que nuestro consumidor responda con indiferencia.

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Interconexión de Redes de Internet en el Foro Net Gov Mx

Presentación

Presentación durante el foro  sobre Interconexión de Redes de Internet, revisando literatura académica sobre el tema, el caso mexicano y la experiencia internacional.

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