Los 7 pecados capitales al diseñar una app

¿Qué hace buena a una app?

Puedo apostar a que si los creadores de Candy Crush o Foursquare hubieran mostrado sus ideas en una presentación de PowerPoint, no habrían convencido a muchas personas o inversionistas del entonces futuro de las apps y su posible éxito mundial en los teléfonos inteligentes; siendo éstas hoy de las más usadas en todas las plataformas.

Es difícil pretender establecer criterios que puedan describirnos qué es una “buena” app  únicamente con palabras. Lo sabemos desde el momento en el que las usamos. Cuando participamos de la experiencia que nos entregan, las razones por las que nos gustan suelen ser diferentes cuando se trata de un juego adictivo como Candy Crush de cuando usamos una app tan útil como Uber.

Una app debe servir al consumidor

Para iniciativas de marketing basado en apps (App Marketing) debemos tener bien claros los momentos en los que el consumidor esperará (y recibirá) la comodidad de una app. Estos momentos se dan posteriormente a que el usuario llegue a una afinidad o intención de compra con cierta marca.

Cuando un consumidor descarga una app y ofrece un espacio en la pantalla de su dispositivo, está aceptando tener una comunicación con la marca que la respalda, esto porque busca entretenerse (pasar tiempo en redes sociales u horas en los juegos) y en el caso más común para obtener un servicio. El usuario espera poder hacer algo de manera más fácil y más rápida en su forma y su lógica para relacionarse (engagement) con la marca que publica la app.

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Los 7 pecados al diseñar una app

Las necesidades del consumidor son las bases de las apps. Todo mercadólogo con planes de lanzar una app debe hacer un gran esfuerzo para evitar la tentación de caer en las siguientes faltas para lograr los mejores resultados para su marca.

Soberbia – Yo y mis pensamientos por encima de los demás

Probablemente es el más grave de todos los pecados del App Marketing, es decir,  no ponerse en lugar del consumidor y realizar la más sencilla de las preguntas: ¿Qué problema voy a resolver con mi app?

En ese caso, ¿por qué tu consumidor habría de dedicar tiempo y “megas” de su plan de datos y de la memoria de su teléfono para descargarla?

Envidia – Querer ser “un mejor Facebook” que el mismo Facebook ( Instagram, Candy Crush, etc.)

Este pecado se comete cuando se incluye en las apps funcionalidades que ya el usuario tiene en otras y a las que difícilmente podremos hacerle alguna competencia. Es bueno buscar inspiración en otras aplicaciones, pero por muy bien segmentada que sea la red social de cuidadores de perro que desarrollaste apoyada por cierta marca de alimentos, tu consumidor no va a dejar de usar Facebook.

Gula – Querer comerse el mundo a mordidas, agregando funcionalidades que el consumidor difícilmente podrá aprovechar.

Una técnica útil para diseñar una buena app es hacer un boceto de su pantalla inicial. ¿Caben en ella todas las opciones que queremos ofrecer a los usuarios?  Si la respuesta es no, probablemente estamos ofreciendo mucho más de lo que el usuario pueda digerir.

Avaricia – ¿Cuántos datos quieres obtener de tu consumidor?

Sí, las apps de iniciativas de marketing deben servir al consumidor  y al final de ello deben arrojar buenos resultados de negocio para las marcas pero obligar a que el usuario nos de sus datos personales y que la aplicación solicite el permiso para acceder a sus fotos, a su ubicación y su micrófono, todo a la vez, resultará en consumidores preocupados por el poco respeto a sus datos privados y terminarán por abandonar la app luego en el primer intento.

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Indiferencia – No escuchar a tu usuario

Así es, no es un pecado capital en la lista original, pero sí lo es en el App Marketing: ¿Para qué lanzar una app que tras recibir calificaciones de cero a una estrellas y 40 quejas en la App Store, no cambia en pos de una mejor experiencia de usuario?  Si ni la marca, ni su agencia, ni nadie más va a ser responsable de reaccionar para mejorar la experiencia de sus usuarios, ¿Para qué invertir tanto?

Lujuria – Estimular los sentidos sin ningún objetivo de negocio

Hay anuncios que se hacen para ganar premios Leones en Cannes, no para ayudar a sus marcas a vender. De la misma forma, hay apps que se hacen para lograr premios, entusiastas crónicas en blogs y otros deleites del ego; no para lograr un objetivo de la marca.

Detrás de ello viene el grave error del marketing denominado: “pura inspiración”, lo que implica no contar con una estrategia acompañada de su hijo menor en marketing digital que es: no tener metas claras y medibles de la ejecución de una campaña.

Pereza – Declarar terminado el proyecto prematuramente

¿Has pensado por qué no pasa un día sin que recibas actualizaciones de las apps en tu tablet o smartphone? ¿Qué te hace pensar que la app que lanzaste hace año y medio, la cual no has revisado tras la quinta actualización de sistema operativo va a seguir funcionando? El lanzamiento de una app requiere el compromiso de actualización por parte del desarrollador hacia la marca. Así como los sistemas operativos evolucionan, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

En futuras colaboraciones explicaremos más a detalle cada uno de estos pecados pero por el momento recordemos que para iniciativas de marketing digital, la motivación principal debe ser servir a nuestro consumidor.

Artículo publicado originalmente para el blog de Luis GyG en Julio de 2015.

Gula de apps – Comerse el mundo a mordidas

La sencillez que se encuentra en algunos productos de Apple y de Google no es un atributo comúnmente imitado.  (Artículo de la serie Los 7 pecados capitales al diseñar una app).

Antes de pensar que fuera buena idea que los usuarios de un iPhone conectaran dos adaptadores para hacer algo tan simple como cargar su teléfono mientras escuchan música, Apple era la empresa que se caracterizaba por su sencillez, la que parecía simplificar las cosas al absurdo pero que terminaba convenciendo al mundo de que la simplicidad resultaba en elegancia de diseño y en facilidad de uso.

Previamente hemos mencionado a la Envidia que produce el éxito de algunas plataformas digitales como Facebook y de cómo imitar su funcionalidad en otras apps es una tarea inútil, generalmente destinada al fracaso. La sencillez que se encuentra en algunos productos de Apple y de Google no es un atributo comúnmente imitado y, en cambio, observamos frecuentemente iniciativas que pretender comerse el mundo a mordidas ofreciendo toda funcionalidad imaginable en una sola app (ver imagen)

Adelgazar la app 

El especialista Benedict Evans propuso una fórmula para diseñar el enfoque de una app: Piensa en toda la funcionalidad que hay en tu sitio web y considera que tu app no debe ofrecer más que lo que encontrarías en una sola pestaña en tu sitio. Esta es la fórmula que de alguna forma siguen servicios como Facebook o LinkedIn que, para entregar toda la experiencia que ofrecen en sus sitios, cuentan con 16 y 12 aplicaciones en la App Store, respectivamente.

Mi recomendación es que, antes de poner a los programadores a trabajar (e, incluso, antes de iniciar el trabajo de definir formalmente los requerimientos de funcionalidad), es importante realizar un ejercicio de bocetado: Dibujemos en una hoja en blanco un rectángulo del tamaño de un teléfono promedio, “pintemos” la experiencia de nuestra app y simplemente cuestionemos si toda la funcionalidad que pensamos incluir cabe o no en una sola pantalla.

La dieta para mantenerse en forma: probar y ofrecer lo mejor de cada app

Ese ejercicio de adelgazamiento definirá lo realmente vital que nuestra app tendrá y qué no.  Una vez lanzada la app, la dieta no se acaba; es importante continuar analizando los datos con el fin de averiguar qué funciones aprovechan nuestros usuarios y cuáles no, de forma que enfoquemos las mejoras de la app sólo hacia las más utilizadas, tal y como lo mencionamos al describir el pecado de Indiferencia.

Flujo de la app: optimizar con herramientas de personalización

Una vez contamos con suficiente experiencia probando qué funciones son las que prefieren nuestros usuarios, procedamos a optimar el flujo de la app. En operaciones de e-commerce, está cobrando importancia el concepto de “Optimización de la tasa de conversión” o CRO (siglas en inglés de Conversion Rate Optimization). En esta labor, a diferencia de optimizaciones estáticas (como las que he propuesto para “adelgazar” nuestra app), se realizan optimizaciones de forma dinámica a lo largo del embudo (funnel) de conversión.

Múltiples herramientas

Este tipo de optimización y personalización de experiencias no debe estar limitado sólo a empresas que realicen transacciones de comercio electrónico. Ya sea que nuestra app permita realizar transacciones o que dé acceso a servicios digitales, podemos aprovechar las múltiples herramientas que existen en el mercado para:

1) Encontrar segmentos de audiencias con distintos hábitos de uso de nuestra app.

2) Probar múltiples experiencias distintas en los segmentos de audiencia más relevantes para nuestra app.

3) Seleccionar automáticamente la mejor experiencia para cada segmento relevante y ofrecerla de forma dinámica en la app, sin necesidad de generar nuevas versiones o múltiples versiones de ésta.

Resumen

(Gula, de Pieter Brueghel)

Antes de buscar engordar nuestra app con todo cuanto imaginemos que pueda tener “solo por si las dudas”, pensemos primero en adelgazarla y después en dar a cada usuario una experiencia personalizada sólo con lo que realmente necesite, de forma que maximicemos el limitado y preciado espacio visual que tenemos en los dispositivos móviles.

Lujuria – Estimular los sentidos sin ningún objetivo para la marca

Artículo de la serie  Los 7 pecados capitales al diseñar una app. ¿Qué tipo de consumidor “contrataría” nuestra app para resolver qué problema? El factor “wow” no es todo. (Imagen: Lujuria, de Pieter Brueghel).

El marketing de experiencias, lejos de ser un término de moda o técnica de gestión de ocasión, debería de ser un concepto que tomaran más serio la mayoría de las organizaciones. Hoy las economías desarrolladas son esencialmente economías dominadas por los servicios. Estos constituyen más de 80% de la economía más grande del mundo, es decir, los Estados Unidos.

En México, una economía menos desarrollada, los servicios constituyen algo más de dos terceras partes de toda la actividad económica y constituyen un sector que en años recientes ha crecido más rápido que el resto de la economía.

Si la mayor cantidad de transacciones comerciales se generan en actividades relacionadas con los servicios, parece natural el interés de vender “experiencias” y no “productos” como una forma de ganar la fidelidad del consumidor. De hecho, hablar de “vender experiencias y no productos como lo hacen Starbucks y Apple” es ya un cliché del tamaño de los 723,000 resultados que Google ofrece acerca del tema.

¿Qué mejor oportunidad para crear grandes experiencias digitales que llamen la atención y generen la fidelidad de nuestros consumidores hacia nuestra marca que el poder de las apps en dispositivos móviles? No tan fácil… así como hay comerciales de TV espectaculares y emotivos que están hechos para ganar Clíos y Leones en Cannes pero no para vender, es muy fácil concebir apps que logren premios, entusiastas crónicas en blogs sobre gadgets y muchos otros deleites del ego pero nunca un objetivo concreto de la marca.

Si bien las apps son terrenos vírgenes para liberar la creatividad, el no contar con una estrategia clara sobre lo que queremos de una app, con metas precisas y medibles, implica que con facilidad cometeremos los errores comunes que ocurren cuando se hacen apps que pretenden seducir al consumidor mediante el llamado “factor wow” y que, al pasar la novedad, solo terminan aburriéndolo.

Crear apps con tecnologías confusas e inmaduras

Hubo un momento en que todas las marcas con puntos de venta (restaurantes, ventas al menudeo…) pensaron que era buena idea hacer una app que permitiera al consumidor geolocalizar sus estableciminetos. Una idea excelente si no fuera porque el consumidor promedio, cuando quiere buscar un restaurante o una tienda para comprar un nuevo par de tenis cerca de dónde se encuentra, es más probable que utilice Google Maps o Waze antes de pensar en descargar el buscador de tiendas para una cadena en especial.

Sólo hay una forma peor de crear experiencias “wow” que van a ser ignoradas por el cliente: hacer un buscador de tiendas usando alguna tecnología innovadora pero inmadura, como la realidad aumentada. Abundan los ejemplos de marcas que iniciaron estos esfuerzos y que terminaron abandonándolos por imprácticos.

Si bien las tecnologías de realidad virtual y aumentada prometen revolucionar la forma como interactuamos con la información, aún hablamos de una promesa, no de tecnologías que le resulten familiares al usuario, fáciles de entender y que verdaderamente le resuelvan un problema.

En ese sentido, recientemente la firma newzoo publicó un reporte donde se destaca que en Estados Unidos y Europa el número de consumidores interesados en comprar tecnología de realidad virtual no supera 15%, y que entre 40% y 60% categóricamente dice no tener un plan para adquirirla o no está familiarizado con el término “realidad virtual”. Definitivamente este no es el nivel de madurez que queremos en un medio que amplifique el mensaje de nuestras marcas.

Juegos: sólo para unos pocos adictos

Los juegos parecen ser un medio natural para generar interacción con las marcas (el famoso engagement). Ellos son una categoría de las más populares en las tiendas de apps y, por tanto, una donde parece que la ecuación de ofrecer una experiencia de entretenimiento al consumidor a cambio de su atención resulta en un ganar-ganar para ambas partes… excepto que los juegos verdaderamente “adictivos” (objetivo que comúnmente se establece para los juegos) son muy pocos.

¿Qué realidad nos describen los números? Que efectivamente quien es “adicto” a Candy Crush puede pasar horas o días en ese juego, pero que al haber pocos juegos tan exitosos como Candy Crush, Clash of Clans o Angry Birds, los juegos generan, en promedio, menos interacción en la población total que otro tipo de apps.

A su vez, la empresa SimilarWeb reporta que del total de usuarios que descargan una app, en promedio sólo 9% permanece usándola diariamente después de 3 meses de haberla instalado. Para los “adictivísimos” juegos, tal tasa es sólo de apenas ¡3%!

Cabe aclarar que ese 3% de usuarios y juegos, en el mediano y largo plazos, es más leal que los usuarios de otro tipo de apps; sin embargo, queda claro que para lograr una masa crítica de usuarios leales a cualquier tipo de apps se requiere un esfuerzo significativo, ya que de la gran mayoría de los usuarios que las descargan, pocos permanecerán leales con el paso del tiempo, lo que lleva a la siguiente recomendación general.

Las apps no funcionan… para campañas temporales

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Esto es algo que muchas marcas han aprendido después de varios intentos infructuosos. El esfuerzo de publicar una app y crearle una audiencia leal es bastante grande y no redunda algo de lo que puedan esperarse resultados en una temporada navideña o en los días previos al 10 de mayo. Si bien la lección completa aún no la aprenden infinidad de gerentes de marca y agencias que se quedaron con la verdad a medias: “las apps no funcionan”.

La lección completa diría: “Las apps no funcionan en campañas de corta duración”, pues es claro que pueden obtenerse buenos resultados si se ve a las apps como proyectos de mediano y largo plazo, lo que de forma natural ya aprenden empresas como bancos, aerolíneas y las de otras industrias centradas principalmente en servicios.

That’s an app for what?  

There’s an app for that!, decía Steve Jobs mientras presentaba al mundo la AppStore. Una de las teorías de diseño de productos más populares es la del gurú  Clayton Christensen que dice que, al hacer la compra de un producto o un servicio, lo que hacemos como consumidores es “contratar” al producto para que nos resuelva un problema.

Si vamos a desarrollar un app para nuestra marca, ¿qué tipo de consumidor “contrataría” a nuestra app para resolver qué problema?, ésa es la pregunta correcta que puede cimentar la relación a largo plazo con una marca vía su app. El factor “wow”, por su parte, nos relegaría al rol de un simple “one night stand”.

Indiferencia – No escuchar a tu usuario

Artículo de la serie Los 7 pecados capitales al diseñar una app. Si bien la indiferencia no es un pecado capital en la lista original, sí lo es en el App Marketing, donde toda interacción con el usuario cuenta.

En el reporte realizado por The SIU en 2015, Aspectos de oferta y demanda de aplicaciones móviles públicas, se observó que vía el sistema de “otorgar estrellas” (mediante el cual los usuarios califican la satisfacción que les generan las apps que obtienen en las tiendas para smartphones), en promedio las apps del Gobierno Federal recibieron una mediocre calificación de 3.2, lo que representó un descenso respecto del promedio del anterior reporte, que había sido de 3.6.

Más grave aún: las apps de los gobiernos estatales y municipales recibieron pésimas calificaciones con apenas 2.2 y 2 estrellas respectivamente.

Es fácil observar el universo de apps del gobierno en México para detectar fenómenos como este que, desafortunadamente, son solo muestras de malas prácticas extendidas entre las marcas y empresas del sector privado que optan por las apps como medios para mantener contactos con sus clientes.

Lenguaje Digital Corporal

El ofrecer una app que genera malas expectativas es, en la mayoría de las ocasiones, resultado de dejar de mantener y actualizar las apps (ver el pecado Pereza) o de implementar mediocremente funciones que ya se hacen mejor en otras apps (ver Envidia). Pero el origen del pecado de la Indiferencia se encuentra en estas fallas y en responder con pocos elementos de objetividad para solucionarlas; es decir, en ignorar lo que los usuarios de las apps indican con sus interacciones. El Lenguaje Digital Corporal es esta comunicación tácita acerca de la utilidad o inconveniencia que el usuario muestra que puede ofrecer nuestra app.

Mejor que cualquier cantidad de horas de reuniones de comités buscando qué hacer para diseñar o mejorar una app, como nunca, el mundo digital ofrece oportunidades para escuchar a todos los usuarios de nuestras propiedades digitales y actuar en consecuencia. Para ello es necesario identificar las métricas clave que deben ser atendidas.

Métricas de benchmark

Esas métricas son las que nos permiten entender el ecosistema donde existirá nuestra app. En la implementación y mantenimiento de una app en cualquiera que sea nuestra industria (finanzas, transporte, productos de consumo, ventas a detalle, etcétera), es importante entender cuáles son las apps que hoy los consumidores están descargando y usando en nuestra categoría y en cualquier categoría afín en las tiendas de apps para poder mantenerlas como referentes para el análisis y dimensionar el éxito o fracaso relativo de nuestra apps respecto de otras opciones.

Mucha de esta información puede obtenerse de los Top Charts de las tiendas de apps o, mejor aún, mediante un servicio que ubique todas esas estadísticas en un solo lugar. Tal es el caso de AppAnnie que, si bien ofrece opciones de suscripción, también publica suficiente información gratuita como para servirnos como un buen punto de partida. AppAnnie y otros servicios como Tune.com ofrecen además servicios para identificar, por ejemplo, cuáles son las palabras clave (keywords) que los consumidores usan para llegar a las apps más populares.

Métricas de audiencia

Son el grupo de métricas que nos ayudan a dimensionar qué tan efectivos están resultando nuestros esfuerzos para fomentar el uso de nuestra app. Las descargas son solo el inicio y por sí solas no cuentan una historia útil que imda el éxito de nuestra app. Es importante considerar entonces:

  • Rastreo en campañas del “clic para descargar” (click to download): Es la forma en la que podamos medir cuáles de todos los esfuerzos que hagamos para comunicar nuestra app (anuncios en impresos, códigos QR, links en redes sociales, links en nuestro sitio web…), son aquellos que están resultando más exitosos.
  • Efectividad de keywords: Es un paso crítico en el proceso de ASO (App Store Optimization). Este proceso nos permite descubrir cómo mejorar las posibilidades de que nuestra app aparezca entre los primeros resultados de búsqueda en las tiendas, en relación con su descripción lograda al seleccionar las palabras clave adecuadas.
  • Cantidad de instalaciones (sólo Android): Esta posibilidad de análisis no está  disponible en la plataforma de Apple pero la PlayStore nos permite no sólo saber cuántas personas han descargado nuestra app sino también cuántas aún la tienen instalada en su dispositivo.
  • Arranque de la app (launch): Es probablemente la métrica más importante, ya que todas las anteriores tienen sentido en la medida que contribuyen a mejorar esta última. De los usuarios que reciban nuestro mensaje invitando a descargar una app, sólo algunos descargarán, otros pocos la mantendrán instalada y los menos realmente la utilizarán. La mejor forma de medir el crecimiento de la base de usuarios de nuestra app será especialmente la “métrica de primeros arranques” (first launches), la cual nos dirá cuántas personas por primera vez ejecutaron nuestra app.

Métricas de interacción

Las métricas de interacción nos ayudan a entender qué funcionalidad nuestros usuarios consideran crítica, cuál tienen dificultad para encontrar o aprovechar, así como aquellas funciones que simplemente no les resultan atractivas.

El primer acercamiento a entender la interacción de un consumidor con una app es pensar en ella como un sitio web. Si bien están apareciendo nuevas herramientas más sofisticadas y especializadas para el análisis de la interacción de los usuarios de apps, la ruta más fácil para empezar es medir lo mismo que mediríamos en un sitio web como:

  • Páginas vistas (Pageviews)
  • Visitantes únicos (Unique visitors)
  • Mapa del flujo de visitantes (Visitor flow)
  • Geoubicación
  • Transacciones/Conversiones

El conocimiento esencial

Ser útiles y atractivos al usuario es nuestra meta final; nuestro principal objetivo. Podemos conservarlo o dejarlo ir con una mala imagen de nuestra marca y su promesa de que no va a volver a descargarnos. Cuidar la relación con él analizando los datos que nos ofrece vía el rastro de uso al usar nuestra app, o lenguaje digital corporal para poder ofrecer y mejorar precisamente aquello que nuestro usuario realmente necesita y utiliza.

Este conocimiento será esencial para evitar el siguiente y último pecado de esta serie: la Gula, o querer comerse el mundo a mordidas en la búsqueda de la app perfecta que lo hace todo y al final termina siendo de poca o nula utilidad.

*El autor, Carlos Silva Ponce de León, está interesado en telecomunicaciones, marketing interactivo (especialmente en móviles), regulación antitrust y los impactos de la tecnología a largo plazo. Se le puede contactar mediante el correo: csilva@csilva.net. Su cuenta en Twitter es @csilvanet . 

Fuente de imagen: http://tusbuenosmomentos.com/

Avaricia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

Avaricia: ¿Cuántos datos quieres obtener de tu consumidor?

En el mundo digital actual gozamos de una inmensa cantidad de información gratuita, noticias de los más renombrados medios, juegos adictivos y gratuitos en nuestros dispositivos móviles, horas de contenido de audio y video generados por los mismos usuarios, desde youtubers hasta grandes marcas. Gozamos de almacenaje en todas las nubes, de aplicaciones que nos permiten estar conectados con nuestros amigos, de generar cientos de álbumes fotográficos y un largo etcétera.

Todo esto es “gratis” pero no necesariamente sin costo. En realidad todo tiene un precio; si bien hace décadas pagábamos el contenido televisivo al inevitablemente tener que presenciar los cortes comerciales, en el mundo digital opera la misma lógica: ofrecemos nuestra atención y datos personales a los nuevos anunciantes.

Mientras lo que recibamos sea proporcional a su costo, podemos contar con el servicio durante el tiempo que el equilibrio se mantenga, sin embargo, si el equilibrio se pierde hacia cualquiera de los lados, sea que recibamos más de lo que pagamos (mal negocio para el proveedor) o que recibamos muy poco por lo que paguemos (mal para el usuario), seguramente encontraremos otras opciones.

Avaricia dentro de las apps.

Las apps de iniciativas de marketing deben servir al consumidor  y al final de ello deben arrojar buenos resultados de negocio para las marcas pero obligar a que el usuario nos dé sus datos personales y que la aplicación solicite el permiso para acceder a sus fotos, a su ubicación y su micrófono, todo a la vez, resultará en consumidores preocupados por el poco respeto a la privacidad de sus datos que terminarán por abandonar la app en el primer intento.

 

El WSJ publicó recientemente un artículo sobre lo que resulta más molesto a los usuarios en las aplicaciones, en el cual  se enlistan varios puntos que me parecen reveladores :

 

  • Primero necesitamos tu e-mail.
  • Dános más gigabytes.
  • Las apps deberían dejar de seguirnos

 

El concepto en común de estos puntos es el respeto al usuario. Respeto en cuanto a privacidad, reciprocidad en el almacenamiento y el uso de sus datos. En el artículo se hace énfasis en el manejo de los ajustes de privacidad de las apps pero, honestamente ¿quién ha dedicado cierto tiempo a desactivarlos? En el peor de los casos ¡las apps no corren si no les permitimos acceder a nuestra ubicación! ¿Qué utilidad podría tener para una app de dibujo conocer en dónde nos encontramos?

Según un reporte de Pew Internet sobre los permisos de las apps en Google Play:

 

  • 30% de los permisos que puede solicitar una app de Android para ejecutarse solicitan el acceso a algún tipo de información personal.
  • 60% de los usuarios decidieron no instalar una app cuando descubrieron la cantidad de información personal que la app solicitaba.
  • 24% de las apps en Google Pay requieren monitorear la ubicación precisa del usuario de la app.

 

  • El promedio de permisos solicitados al usuario por una app es de 5.

 

El artículo de Pew también menciona que las apps pertenecientes a la categoría de comunicaciones y negocios son las que requieren la mayor cantidad de permisos autorizados por el usuario .

Tomando en cuenta que según los datos recabados por la consultora The CIU en su reporte: Evolución del Mercado de Smartphones en México en 2015, los teléfonos inteligentes alcanzaron un coeficiente de 71.6%, superando todo pronóstico. Esto equivale a 76.4 millones de dispositivos en funcionamiento y representa un crecimiento anual de 43.2%. Para 2016 se espera que representen el 81.5% del total de líneas.

Desde nuestro papel como marca o desarrolladores debemos preguntarnos ¿queremos perder a un 60% de usuarios que presionan CANCELAR al momento de instalar una app por sentirla invasiva? ¿Vale la pena el riesgo? ¿Anhelamos tanto esa cantidad de datos (BIG DATA) que perdemos el objetivo de nuestra app? ¿Qué haremos con esos datos acumulados?

Podría parecerle al desarrollador que los usuarios sólo decimos que sí a todo lo que un proveedor nos pregunta al momento de generar su brief de trabajo, y que por cada una de las características del desarrollo va palomeando todo, como agregando más accesorios a un auto.

 

¿Qué podemos hacer?

 

En primer lugar, dejar en claro el beneficio  que el usuario obtendrá al compartir su información, no sólo en los acuerdos de privacidad en nuestro sitio web (obligados por ley), sino incluso en una pequeña nota explicativa en la propia app; respetar las normas de privacidad dice mucho de nuestra marca. No podemos tirar de la mesa a los usuarios que no dan clic a “ACEPTAR” de manera compulsiva o inconsciente.

En segundo lugar, debemos fijar y enfocarnos en los objetivos de la app y sólo en ellos. Luego comunicarlos claramente. Si nosotros no los entendemos ¿por qué el usuario tendría que adivinarlos y estar dispuesto a participar?

Tres consejos contra la avaricia:

  • Definición total por parte del desarrollador de los objetivos que se persiguen en cuanto a manejo de datos
  • Respeto a los objetivos e intereses del usuario para usar la app
  • Claridad en la comunicación de la misma, generando así el círculo virtuoso de nuestra app.

 

Envidia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

15160699865_3ff08f9e9f_bEnvidia – ¿Por qué yo no?

 

Un signo de nuestro tiempo es, sin duda, la abundancia de datos. Pero ante tal abundancia, es muy frecuente de carecer del contexto necesario para poder analizar y utilizar tantos datos y que ellos verdaderamente nos informen y nos ayuden a tomar decisiones. El peligro entonces es poder ser víctima fácil de lo que comúnmente se conoce como mentir con la verdad.

Revisemos dos datos:

  1. La firma Statcounter reporta que la navegación web desde móviles se ha incrementado dramáticamente. De representar el 10% del tráfico total en 2012, a finales de 2016 representará casi el 40% de todo el tráfico web en el mundo.
  2. De acuerdo a un reporte de Nielsen, el tiempo que el consumidor promedio pasa usando apps en dispositivos móviles (tabletas y smartphones) supera en promedio unas diez veces su tiempo de navegación web en los mismos dispositivos.

 

Si leemos solo el primer dato podríamos erróneamente concluir que Si leemos que la única estrategia importante que debe seguir una marca es contar con un sitio web amigable para móviles. Si añadimos el contexto del segundo dato, concluiríamos que, con todo y su crecimiento reciente, la web móvil es insignificante y deberíamos enfocar los esfuerzos de una marca al crear apps.  

Pero se requiere un tercer dato para tener el contexto completo que permite entender el comportamiento del usuario móvil promedio en la actualidad. Este dato fue presentado con bastante tino en un estudio de Forrester Research en 2005: El 85% de todo el tiempo que usamos smartphones lo dedicamos a usar app, pero el 84% se lo dedicamos sólo a 5 apps, ¿cuáles? Principalmente las de dos empresas, primero Facebook (Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp o Instagram) y Google (YouTube destacándose entre las decenas que la empresa ofrece).  

 

¡Cuánta envidia produce el éxito de Facebook!

Ya con la foto completa, podemos concluir atinadamente que usamos nuestros teléfonos para utilizar aplicaciones de Facebook y casi a ninguna otra cosa, distribuyendo el resto del tiempo a navegar y usar otras apps con mucha menor frecuencia.

¡Qué buena idea podría parecer entonces imitar en nuestra app alguna de las mejores características de Facebook u otras apps exitosas!

… No. Un inversionista en start-ups me contaba que entre las ideas que de forma repetida se le invita a invertir (y que rechaza con igual frecuencia), generalmente se encuentran: “Una red social para mascotas” o “Una red social para comunicación escolar entre profesores, alumnos y padres”.

Quien ha usado un poco Facebook sabe que uno de los usos más frecuentes de la red es que sus dueños la usen para presentar a sus mascotas o incluso para hacer activismo protegiendo a animales de la calle para convertirlos en mascotas adoptadas. ¿Será necesaria una red social dedicada solo a una actividad que ya es bastante exitosa en Facebook?

Lo mismo sucede en las redes sociales escolares, en las que cualquier padre de familia sabe que entre las listas de correo y los grupos de Whatsapp, una vez habilitados estos servicios generalmente el problema es de exceso, no de falta de comunicación.

Aun así abundan las marcas que realizan apps que son poco más que una extensión de sus canales de YouTube, que pretenden integrar buscadores de tiendas que son inferiores a Google Maps y que al final logran ser poco menos que un álbum de fotos que es más amigable gestionar en Facebook e Instagram; redes donde les aseguro que cualquier foto puede tener más audiencia que en cualquier otra app generada por una marca. En el mismo sentido, les comento que en mi experiencia docente,  al realizar un ejercicio de creatividad para sugerir experiencias móviles a las marcas, por alguna razón, la famosa idea de algo parecido a una red social de mascotas se sigue proponiendo con bastante frecuencia… en PowerPoint. Lo sintomático es que generalmente se acepte y comente como una buena idea.

 

Sumarse a no buscar combatir el poder de las plataformas

La envidia no nos lleva a nada pero a veces es inevitable. Un sentimiento más que nos hace precisamente seres humanos. En el marketing móvil, así como en el mundo real, es mejor buscar convertir nuestra envidia en algo productivo y propositivo que quedarnos con el vacío de no haber sido los primeros en desarrollar un concepto complejo, inmenso y ya instalado en la gente.

Antes de intentar imitar a las grandes plataformas digitales, aprovechémoslas para encontrar ahí a nuestro consumidor. Aceptemos y agradezcamos que esos son los servicios que mayor probabilidad tienen de que él o ella ya los usen.

Antes de hacer una app con buscador de tiendas o de centros de servicio de nuestra marca, usemos los servicios de geolocalización que nuestros consumidores ya están acostumbrados a usar y asegurémonos de que todas esas ubicaciones sean dadas correctamente de alta en Google My Business, en Waze y en Foursquare / Swarm.

Aunque todos estos servicios ofrecen compra de pauta de medios, dar de alta correctamente nuestros puntos de venta y servicios generalmente tiene tan sólo un costo de procesamiento administrativo (no de compra de pauta publicitaria) y es algo que fácilmente permite generar experiencias positivas para nuestros consumidores.

Antes de hacer una app para compartir fotos relacionada con nuestra marca o el ámbito de uso que le den nuestros consumidores a ella, démosle voz a ellos para que sus mejores expresiones tengan espacio en nuestros canales dentro de redes como Instagram o en nuestros álbumes de fotos de Facebook.

Hemos insistido en este espacio en las apps no son la solución para todas las necesidades de conectarse del consumidor móvil. Antes de sentir envidia del éxito que puedan causarnos las apps más usadas, preguntémonos si la estrategia de nuestra marca realmente necesitaría gozar de las mismas métricas de éxito.

Uber es una app que nunca ha estado entre las 15 más descargadas en el Appstore y cuyo uso es de unos cuantos minutos al día, sin embargo, esto no le ha impedido ser un servicio que hoy opera en más de 450 ciudades y que, al generar muchos más ingresos en cada interacción, no tiene mucho que envidiarle a Facebook.

Soberbia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

En la época dorada de los medios masivos, cuando la televisión era su rey, la publicidad funcionaba con un simple pero poderoso acuerdo con los anunciantes: el consumidor recibía entretenimiento gratuito a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores.

Si tuviera que mencionar dos grandes diferencias entre la realidad del marketing actual y la del pasado serían:

1) El consumidor de hoy tiene muchas opciones para ignorar la publicidad.

2) El consumidor es quien paga un costo que los datos medidos implican al recibir la publicidad que ha aumentado drásticamente.

Pese a que estamos potencialmente expuestos a más mensajes publicitarios, entre el anunciante buscando al nuevo consumidor y el consumidor tratando de ignorarlos, el consumidor tiene claras ventajas: Los servicios de “streaming” sin comerciales, bloqueadores de anuncios en los navegadores web, las opciones para no ver comerciales de TV (como grabadoras de video que permiten dar “fast-forward”).

diseñar una app

Los smartphones por otro lado inhiben gran parte de la publicidad debido a la inmediatez de comunicación que ofrecen las redes sociales. De acuerdo a un reciente estudio de IAB México,el 44% de los consumidores en México utilizan su smartphone mientras ven la TV y la mayoría de ellos (87%) lo hacen para conectarse en redes sociales en actividades que no tienen nada que ver con lo que pasa en la TV.

Pagando por recibir publicidad

No existen cosas gratis en este mundo. La información de la TV tradicional sintonizada por una antena aérea era ofrecida sin costo monetario al consumidor a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores, quienes en muchos casos contenían su dosis de entretenimiento.

Con la multiplicación de las opciones de comunicación, los mercadólogos hemos buscado utilizar todos los novedosos canales digitales a la mano: mensajes SMS, sitios web, correo electrónico, redes sociales, apps para smartphones y demás para relacionarse de nuevas formas con el nuevo consumidor.

Sin embargo, estas formas de comunicación imponen nuevos costos a los consumidores. Hoy el consumidor paga por el ancho de banda para poder descargar la publicidad, consume kb en descargar el correo que le enviamos con promociones, en descargar páginas web con anuncios o en ver nuestro “tuit” pagado inmiscuirse en su lectura de Twitter.

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La evolución de los anuncios

En un reciente estudio dirigido por The New York Times se encontró que los anuncios en línea y los diversos “scripts” que los dispositivos móviles requieren, en muchos casos consumen la mitad del ancho de banda al acceder a un sitio optimizado para dispositivos móviles.

En este sentido, al momento de diseñar una app para una marca, la primera pregunta indispensable que recomiendo para plantear la funcionalidad que esta app debe tener es la siguiente: ¿La app que estamos diseñando brindará beneficios que compensen esos costos y así el consumidor la considerará atractiva?

El consumidor va a dedicar tiempo buscando la app en AppStore o Google Play, dinero por el uso de los “megas” que la descarga consumirá de su plan, así como capacidad del dispositivo.

Haciendo apps para un mundo que ya no existe

Desafortunadamente aún soy testigo, en discusiones con marcas y agencias, en las campañas que se observan todos los días, de inifidad de formas de soberbia y falta de respeto al tiempo y el dinero del consumidor.

Hay apps que nos ofrecen “Interactuar con los valores de la marca”, “dar a conocer nuestro fanatismo y amor por la marca” o “conectar con otros consumidores para crear una comunidad alrededor de la marca”. Realmente quienes trabajan bajo estas premisas buscan ofrecer los valores que eran atractivos para el consumidor y los medios de hace 50 años.

En una entrevista para el NYT en 2014, el entonces CEO de Google, Larry Page, explicó el método que seguía para decidir qué empresas comprar. Según Wikipedia, Google ha adquirido más de 180 empresas y entre ellas se encuentran servicios tan populares como Youtube y Waze.

Page dijo que utilizaba lo que el mismo nombraba como el “Test del cepillo de dientes”, es decir, preguntarse ante una nueva tecnología o servicio: “¿es esto algo que usaría una o dos veces al día todos los días y que hace mi vida mejor?”.

El consumidor digital sólo usará con frecuencia aquello que le ahorra tiempo, dinero o que le entretiene. Cuando diseñamos apps que no ofrecen algo en este sentido y que esperamos que el consumidor descargue por “puro amor a la marca”, caemos en la mayor soberbia y es entendible que nuestro consumidor responda con indiferencia.

Pereza – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

Este artículo es el segundo de la serie “Los 7 pecados capitales al diseñar una app”, si aún no los has visto dale clic.

Imaginemos que te han encargado realizar un sitio web nuevo para una empresa, una ONG o una entidad de gobierno. El desarrollo es el primero en realizarse; no hay nada previo, seguramente has pensado ya en los objetivos claves del sitio que te permitirán definir su estructura… Ya tienes una estrategia de contenidos y un equipo de diseñadores y programadores que ejecuten el plan que has definido dentro del presupuesto contemplado.

¿Qué pensarías en este contexto si tras la ejecución del plan hubieras olvidado un rubro de vital importancia? 

¡Oops! Por supuesto: El preciado rubro de actualización y mantenimiento; elementos básicos de la relación con el cliente, en especial si deseamos que dicha relación sea a largo plazo, dejarla de lado sería imperdonable ¿no? Hoy en día, es de todos conocidos que al “terminar” una página web no está finalizando en realidad el proyecto, sino que comienza una labor de responsabilidad continua, de alimentación, retrospección y nueva generación del contenido, sin embargo, cabe resaltar que al parecer este nivel de conciencia sólo parece existir para las creaciones para la web y no en el desarrollado de las apps para smartphones.

El lanzamiento de una app implica un compromiso tanto hacia la marca o institución como con sus usuarios para mantenerla actualizada y funcionando correctamente. Así como los sistemas operativos de smartphones, tabletas e incluso computadoras evolucionan y tienen varias actualizaciones menores y al menos una mayor durante un año, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

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Recientemente, The Social Intelligence Unit (“The SIU”), una organización sin fines de lucro dedicada al análisis del impacto de la tecnología en la sociedad (un think thank), creó un Indice sobre la Adopción y Efectividad de las Apps Gubernamentales. Tal análisis nos permitió observar las apps lanzadas por el gobierno en sus distintos niveles. Igualmente nos ofrece la oportunidad de echar un vistazo a un microcosmos que se puede analizar en su totalidad, sirviendo como muestra del impacto del mundo de las apps para consumidores en general.

Los resultados del estudio respecto a qué tan frecuente se actualizan las apps del gobierno son dispares. En el Gobierno Federal el nivel de actualización de las apps mejoró comparativamente al año anterior, mostrando un esfuerzo relevante del 14%.

 

uno

En promedio, las apps del Gobierno Federal han logrado actualizarse tras la última actualización del  iOS (10.8), lo cual sin ser una garantía de que la app funcione correctamente, al menos es un requisito hacia este objetivo (cabe mencionar sin embargo que en otras variables como la comunicación de la existencia de las apps,  los resultados no son buenos) Recordemos que los promedios pueden ocultar mucha información; si observamos el desglose, veremos que más de la cuarta parte de las apps no han recibido ningún tipo de mantenimiento por más de un año.

dos

Si pasamos al desarrollo de aplicaciones pertenecientes a los Estados, los resultados son muy variables. Para empezar, de las 32 entidades federativas, solo 26 tienen apps, de las cuales 12 no han sido actualizadas en el último año.

tres

¿Por qué nos habrían de interesar estos datos a quienes trabajamos haciendo marketing digital fuera del gobierno?

Es simple: Revisar estos datos nos refleja que el principio básico para mantener vivos nuestros canales digitales no parece ser compartido de manera clara y sistemática con los responsables de las apps como podría serlo para canales más dominados como la web, los motores de búsqueda y las redes sociales.

En mi experiencia, estos datos que hemos observado respecto a las apps de gobierno no son radicalmente distintos respecto a apps de marcas que frecuentemente se lanzan sin que sus agencias, sus desarrolladores o gerentes de marca siquiera imaginen si hoy funcionarán correctamente en iOS 9 o en la versión M de Android.

Si dentro de la organización de una marca, el canal de apps para smartphones no puede recibir la atención y los recursos para mantenerse como una iniciativa que requiere ser continuamente monitoreada y mejorada, existen simplemente dos opciones:

  1. Reevaluar el canal de apps para integrarse de forma estratégica a todos los esfuerzos de comunicación, venta y servicio de toda la organización, del mismo modo y con el mismo respeto con el que se producen y mantienen los canales digitales tradicionales.
  2. Tomar la decisión de eliminar ciertas apps y buscar ofrecer sus servicios mediante otros canales como los sitios móviles.

La opción de lanzar apps porque “se tiene que tener una app” sin dedicarle la energía que se requiere para mantenerlas vivas es reflejo de una pereza tal que se castiga con consumidores aún más perezosos con respecto a nuestra marca.

 

Nota publicada de manera original en el blog de Luis G y G en Julio de 2015.