Una clasificación sencilla y en uso para identificar los posibles enfoques de campañas de marketing interactivo, es la que diferencia entre las campañas que solo buscan exponer al consumidor a un mensaje, conocidas como campañas de branding, y las que buscan que el consumidor realice alguna acción específica (conversión) y se conocen como campañas basadas en desempeño o performance.
La distinción entre campañas de branding y performance resulta útil como marco de referencia en la relación entre anunciantes y medios, de forma que ambos tengan un lenguaje común sobre el alcance, la naturaleza y especialmente sobre la forma como serán tarificados los servicios publicitarios.
Incluso, quitando la compra de medios de la ecuación, es posible pensar en esfuerzos realizados en los llamados medios “propios” (como la audiencia de seguidores y fans en Twitter y Facebook u otras redes) que puedan clasificarse de esta forma. Pero, aun ampliando de esta forma el ámbito de la categorización, la división entre branding y performance queda muy corta como una forma de identificar la naturaleza de todos los esfuerzos de marketing interactivo que pueden emprenderse.
MARKETING INTERACTIVO, MÁS ALLÁ DE UNA CAMPAÑA
Para empezar, no todos los esfuerzos de marketing interactivo tienen el enfoque temporal de una campaña. Plantear adecuadamente la razón de por qué se debe tener presencia en una red social o no, o establecer el enfoque de funcionalidad que deberá tener un sitio web, no son preguntas a las que se pueda responder eligiendo entre una universal disyuntiva entre branding y performance. Queda claro que tal categorización es demasiado enfocada a la naturaleza de las herramientas como para servir de base de una discusión estratégica.
Adicionalmente, para el análisis del impacto que el marketing interactivo puede tener ante una necesidad particular del negocio, el término “conversión” dice mucho y absolutamente nada. Hacer una “conversión” puede significar cualquier cosa desde dar un like a una publicación en redes sociales hasta completar una transacción de comercio electrónico o suscribirse a un programa de lealtad. Esas tres “conversiones” tienen un valor en el proceso de relacionamiento de la marca con el consumidor, pero la dimensión y naturaleza del impacto directo al negocio son muy distintas.
UNA VISIÓN MÁS ESTRATÉGICA
Un enfoque más general es el centrado a identificar a qué parte del proceso de la vida del cliente se enfocará el esfuerzo particular.
De esta forma, se distinguen esfuerzos de marketing orientados a:
1- Adquisición de clientes, es decir, ganar la atención del cliente potencial.
2- Conversión de clientes, facilitándole el cierre de una transacción
3- Retención de clientes, la frecuentemente olvidada última fase del marketing que es la de buscar que el cliente que compró una vez lo siga haciendo de manera repetida.
Regresando a los tres ejemplos previos de “conversiones”, las mismas pueden diferenciarse desde una visión más estratégica y orientada al ciclo de vida del cliente como sigue:
- Que cada vez que un consumidor dando un like a una publicación en redes sociales, estamos Adquiriendo a un posible prospecto.
- Que cuando ese mismo consumidor realiza una compra de comercio electrónico o le facilitamos el proceso de que realice una compra en una tienda física, estamos Convirtiéndolo de prospecto a cliente.
- Que cuando logramos que ese consumidor se una a un programa de lealtad, estamos haciendo esfuerzos para Retenerlo.
UN GRAN MÉTODO…
El entender que cuanto hagamos en el ámbito digital tiene que ser conducente a uno o varios de estos objetivos es un gran método para evitar realizar acciones que no terminan siendo conducentes de nada (Recuérdenme, ¿en qué estábamos pensando cuando inauguramos nuestra presencia en Second Life? O ¿quién pensó que era buena idea que nuestra marca de lubricantes para coches estuviera en Pinterest?).
EL MARKETING EN DISPOSITIVOS MÓVILES
Es especialmente útil utilizar esta clasificación para entender de qué forma podemos utilizar todas las posibilidades que ofrece el marketing interactivo, en especial, en todas aquellas que por su alta innovación y rápido crecimiento continúan desarrollándose, como es el marketing en dispositivos móviles.
