Soberbia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

En la época dorada de los medios masivos, cuando la televisión era su rey, la publicidad funcionaba con un simple pero poderoso acuerdo con los anunciantes: el consumidor recibía entretenimiento gratuito a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores.

Si tuviera que mencionar dos grandes diferencias entre la realidad del marketing actual y la del pasado serían:

1) El consumidor de hoy tiene muchas opciones para ignorar la publicidad.

2) El consumidor es quien paga un costo que los datos medidos implican al recibir la publicidad que ha aumentado drásticamente.

Pese a que estamos potencialmente expuestos a más mensajes publicitarios, entre el anunciante buscando al nuevo consumidor y el consumidor tratando de ignorarlos, el consumidor tiene claras ventajas: Los servicios de “streaming” sin comerciales, bloqueadores de anuncios en los navegadores web, las opciones para no ver comerciales de TV (como grabadoras de video que permiten dar “fast-forward”).

diseñar una app

Los smartphones por otro lado inhiben gran parte de la publicidad debido a la inmediatez de comunicación que ofrecen las redes sociales. De acuerdo a un reciente estudio de IAB México,el 44% de los consumidores en México utilizan su smartphone mientras ven la TV y la mayoría de ellos (87%) lo hacen para conectarse en redes sociales en actividades que no tienen nada que ver con lo que pasa en la TV.

Pagando por recibir publicidad

No existen cosas gratis en este mundo. La información de la TV tradicional sintonizada por una antena aérea era ofrecida sin costo monetario al consumidor a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores, quienes en muchos casos contenían su dosis de entretenimiento.

Con la multiplicación de las opciones de comunicación, los mercadólogos hemos buscado utilizar todos los novedosos canales digitales a la mano: mensajes SMS, sitios web, correo electrónico, redes sociales, apps para smartphones y demás para relacionarse de nuevas formas con el nuevo consumidor.

Sin embargo, estas formas de comunicación imponen nuevos costos a los consumidores. Hoy el consumidor paga por el ancho de banda para poder descargar la publicidad, consume kb en descargar el correo que le enviamos con promociones, en descargar páginas web con anuncios o en ver nuestro “tuit” pagado inmiscuirse en su lectura de Twitter.

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La evolución de los anuncios

En un reciente estudio dirigido por The New York Times se encontró que los anuncios en línea y los diversos “scripts” que los dispositivos móviles requieren, en muchos casos consumen la mitad del ancho de banda al acceder a un sitio optimizado para dispositivos móviles.

En este sentido, al momento de diseñar una app para una marca, la primera pregunta indispensable que recomiendo para plantear la funcionalidad que esta app debe tener es la siguiente: ¿La app que estamos diseñando brindará beneficios que compensen esos costos y así el consumidor la considerará atractiva?

El consumidor va a dedicar tiempo buscando la app en AppStore o Google Play, dinero por el uso de los “megas” que la descarga consumirá de su plan, así como capacidad del dispositivo.

Haciendo apps para un mundo que ya no existe

Desafortunadamente aún soy testigo, en discusiones con marcas y agencias, en las campañas que se observan todos los días, de inifidad de formas de soberbia y falta de respeto al tiempo y el dinero del consumidor.

Hay apps que nos ofrecen “Interactuar con los valores de la marca”, “dar a conocer nuestro fanatismo y amor por la marca” o “conectar con otros consumidores para crear una comunidad alrededor de la marca”. Realmente quienes trabajan bajo estas premisas buscan ofrecer los valores que eran atractivos para el consumidor y los medios de hace 50 años.

En una entrevista para el NYT en 2014, el entonces CEO de Google, Larry Page, explicó el método que seguía para decidir qué empresas comprar. Según Wikipedia, Google ha adquirido más de 180 empresas y entre ellas se encuentran servicios tan populares como Youtube y Waze.

Page dijo que utilizaba lo que el mismo nombraba como el “Test del cepillo de dientes”, es decir, preguntarse ante una nueva tecnología o servicio: “¿es esto algo que usaría una o dos veces al día todos los días y que hace mi vida mejor?”.

El consumidor digital sólo usará con frecuencia aquello que le ahorra tiempo, dinero o que le entretiene. Cuando diseñamos apps que no ofrecen algo en este sentido y que esperamos que el consumidor descargue por “puro amor a la marca”, caemos en la mayor soberbia y es entendible que nuestro consumidor responda con indiferencia.

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