Indiferencia – No escuchar a tu usuario

Artículo de la serie Los 7 pecados capitales al diseñar una app. Si bien la indiferencia no es un pecado capital en la lista original, sí lo es en el App Marketing, donde toda interacción con el usuario cuenta.

En el reporte realizado por The SIU en 2015, Aspectos de oferta y demanda de aplicaciones móviles públicas, se observó que vía el sistema de “otorgar estrellas” (mediante el cual los usuarios califican la satisfacción que les generan las apps que obtienen en las tiendas para smartphones), en promedio las apps del Gobierno Federal recibieron una mediocre calificación de 3.2, lo que representó un descenso respecto del promedio del anterior reporte, que había sido de 3.6.

Más grave aún: las apps de los gobiernos estatales y municipales recibieron pésimas calificaciones con apenas 2.2 y 2 estrellas respectivamente.

Es fácil observar el universo de apps del gobierno en México para detectar fenómenos como este que, desafortunadamente, son solo muestras de malas prácticas extendidas entre las marcas y empresas del sector privado que optan por las apps como medios para mantener contactos con sus clientes.

Lenguaje Digital Corporal

El ofrecer una app que genera malas expectativas es, en la mayoría de las ocasiones, resultado de dejar de mantener y actualizar las apps (ver el pecado Pereza) o de implementar mediocremente funciones que ya se hacen mejor en otras apps (ver Envidia). Pero el origen del pecado de la Indiferencia se encuentra en estas fallas y en responder con pocos elementos de objetividad para solucionarlas; es decir, en ignorar lo que los usuarios de las apps indican con sus interacciones. El Lenguaje Digital Corporal es esta comunicación tácita acerca de la utilidad o inconveniencia que el usuario muestra que puede ofrecer nuestra app.

Mejor que cualquier cantidad de horas de reuniones de comités buscando qué hacer para diseñar o mejorar una app, como nunca, el mundo digital ofrece oportunidades para escuchar a todos los usuarios de nuestras propiedades digitales y actuar en consecuencia. Para ello es necesario identificar las métricas clave que deben ser atendidas.

Métricas de benchmark

Esas métricas son las que nos permiten entender el ecosistema donde existirá nuestra app. En la implementación y mantenimiento de una app en cualquiera que sea nuestra industria (finanzas, transporte, productos de consumo, ventas a detalle, etcétera), es importante entender cuáles son las apps que hoy los consumidores están descargando y usando en nuestra categoría y en cualquier categoría afín en las tiendas de apps para poder mantenerlas como referentes para el análisis y dimensionar el éxito o fracaso relativo de nuestra apps respecto de otras opciones.

Mucha de esta información puede obtenerse de los Top Charts de las tiendas de apps o, mejor aún, mediante un servicio que ubique todas esas estadísticas en un solo lugar. Tal es el caso de AppAnnie que, si bien ofrece opciones de suscripción, también publica suficiente información gratuita como para servirnos como un buen punto de partida. AppAnnie y otros servicios como Tune.com ofrecen además servicios para identificar, por ejemplo, cuáles son las palabras clave (keywords) que los consumidores usan para llegar a las apps más populares.

Métricas de audiencia

Son el grupo de métricas que nos ayudan a dimensionar qué tan efectivos están resultando nuestros esfuerzos para fomentar el uso de nuestra app. Las descargas son solo el inicio y por sí solas no cuentan una historia útil que imda el éxito de nuestra app. Es importante considerar entonces:

  • Rastreo en campañas del “clic para descargar” (click to download): Es la forma en la que podamos medir cuáles de todos los esfuerzos que hagamos para comunicar nuestra app (anuncios en impresos, códigos QR, links en redes sociales, links en nuestro sitio web…), son aquellos que están resultando más exitosos.
  • Efectividad de keywords: Es un paso crítico en el proceso de ASO (App Store Optimization). Este proceso nos permite descubrir cómo mejorar las posibilidades de que nuestra app aparezca entre los primeros resultados de búsqueda en las tiendas, en relación con su descripción lograda al seleccionar las palabras clave adecuadas.
  • Cantidad de instalaciones (sólo Android): Esta posibilidad de análisis no está  disponible en la plataforma de Apple pero la PlayStore nos permite no sólo saber cuántas personas han descargado nuestra app sino también cuántas aún la tienen instalada en su dispositivo.
  • Arranque de la app (launch): Es probablemente la métrica más importante, ya que todas las anteriores tienen sentido en la medida que contribuyen a mejorar esta última. De los usuarios que reciban nuestro mensaje invitando a descargar una app, sólo algunos descargarán, otros pocos la mantendrán instalada y los menos realmente la utilizarán. La mejor forma de medir el crecimiento de la base de usuarios de nuestra app será especialmente la “métrica de primeros arranques” (first launches), la cual nos dirá cuántas personas por primera vez ejecutaron nuestra app.

Métricas de interacción

Las métricas de interacción nos ayudan a entender qué funcionalidad nuestros usuarios consideran crítica, cuál tienen dificultad para encontrar o aprovechar, así como aquellas funciones que simplemente no les resultan atractivas.

El primer acercamiento a entender la interacción de un consumidor con una app es pensar en ella como un sitio web. Si bien están apareciendo nuevas herramientas más sofisticadas y especializadas para el análisis de la interacción de los usuarios de apps, la ruta más fácil para empezar es medir lo mismo que mediríamos en un sitio web como:

  • Páginas vistas (Pageviews)
  • Visitantes únicos (Unique visitors)
  • Mapa del flujo de visitantes (Visitor flow)
  • Geoubicación
  • Transacciones/Conversiones

El conocimiento esencial

Ser útiles y atractivos al usuario es nuestra meta final; nuestro principal objetivo. Podemos conservarlo o dejarlo ir con una mala imagen de nuestra marca y su promesa de que no va a volver a descargarnos. Cuidar la relación con él analizando los datos que nos ofrece vía el rastro de uso al usar nuestra app, o lenguaje digital corporal para poder ofrecer y mejorar precisamente aquello que nuestro usuario realmente necesita y utiliza.

Este conocimiento será esencial para evitar el siguiente y último pecado de esta serie: la Gula, o querer comerse el mundo a mordidas en la búsqueda de la app perfecta que lo hace todo y al final termina siendo de poca o nula utilidad.

*El autor, Carlos Silva Ponce de León, está interesado en telecomunicaciones, marketing interactivo (especialmente en móviles), regulación antitrust y los impactos de la tecnología a largo plazo. Se le puede contactar mediante el correo: csilva@csilva.net. Su cuenta en Twitter es @csilvanet . 

Fuente de imagen: http://tusbuenosmomentos.com/

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