Lujuria – Estimular los sentidos sin ningún objetivo para la marca

Artículo de la serie  Los 7 pecados capitales al diseñar una app. ¿Qué tipo de consumidor “contrataría” nuestra app para resolver qué problema? El factor “wow” no es todo. (Imagen: Lujuria, de Pieter Brueghel).

El marketing de experiencias, lejos de ser un término de moda o técnica de gestión de ocasión, debería de ser un concepto que tomaran más serio la mayoría de las organizaciones. Hoy las economías desarrolladas son esencialmente economías dominadas por los servicios. Estos constituyen más de 80% de la economía más grande del mundo, es decir, los Estados Unidos.

En México, una economía menos desarrollada, los servicios constituyen algo más de dos terceras partes de toda la actividad económica y constituyen un sector que en años recientes ha crecido más rápido que el resto de la economía.

Si la mayor cantidad de transacciones comerciales se generan en actividades relacionadas con los servicios, parece natural el interés de vender “experiencias” y no “productos” como una forma de ganar la fidelidad del consumidor. De hecho, hablar de “vender experiencias y no productos como lo hacen Starbucks y Apple” es ya un cliché del tamaño de los 723,000 resultados que Google ofrece acerca del tema.

¿Qué mejor oportunidad para crear grandes experiencias digitales que llamen la atención y generen la fidelidad de nuestros consumidores hacia nuestra marca que el poder de las apps en dispositivos móviles? No tan fácil… así como hay comerciales de TV espectaculares y emotivos que están hechos para ganar Clíos y Leones en Cannes pero no para vender, es muy fácil concebir apps que logren premios, entusiastas crónicas en blogs sobre gadgets y muchos otros deleites del ego pero nunca un objetivo concreto de la marca.

Si bien las apps son terrenos vírgenes para liberar la creatividad, el no contar con una estrategia clara sobre lo que queremos de una app, con metas precisas y medibles, implica que con facilidad cometeremos los errores comunes que ocurren cuando se hacen apps que pretenden seducir al consumidor mediante el llamado “factor wow” y que, al pasar la novedad, solo terminan aburriéndolo.

Crear apps con tecnologías confusas e inmaduras

Hubo un momento en que todas las marcas con puntos de venta (restaurantes, ventas al menudeo…) pensaron que era buena idea hacer una app que permitiera al consumidor geolocalizar sus estableciminetos. Una idea excelente si no fuera porque el consumidor promedio, cuando quiere buscar un restaurante o una tienda para comprar un nuevo par de tenis cerca de dónde se encuentra, es más probable que utilice Google Maps o Waze antes de pensar en descargar el buscador de tiendas para una cadena en especial.

Sólo hay una forma peor de crear experiencias “wow” que van a ser ignoradas por el cliente: hacer un buscador de tiendas usando alguna tecnología innovadora pero inmadura, como la realidad aumentada. Abundan los ejemplos de marcas que iniciaron estos esfuerzos y que terminaron abandonándolos por imprácticos.

Si bien las tecnologías de realidad virtual y aumentada prometen revolucionar la forma como interactuamos con la información, aún hablamos de una promesa, no de tecnologías que le resulten familiares al usuario, fáciles de entender y que verdaderamente le resuelvan un problema.

En ese sentido, recientemente la firma newzoo publicó un reporte donde se destaca que en Estados Unidos y Europa el número de consumidores interesados en comprar tecnología de realidad virtual no supera 15%, y que entre 40% y 60% categóricamente dice no tener un plan para adquirirla o no está familiarizado con el término “realidad virtual”. Definitivamente este no es el nivel de madurez que queremos en un medio que amplifique el mensaje de nuestras marcas.

Juegos: sólo para unos pocos adictos

Los juegos parecen ser un medio natural para generar interacción con las marcas (el famoso engagement). Ellos son una categoría de las más populares en las tiendas de apps y, por tanto, una donde parece que la ecuación de ofrecer una experiencia de entretenimiento al consumidor a cambio de su atención resulta en un ganar-ganar para ambas partes… excepto que los juegos verdaderamente “adictivos” (objetivo que comúnmente se establece para los juegos) son muy pocos.

¿Qué realidad nos describen los números? Que efectivamente quien es “adicto” a Candy Crush puede pasar horas o días en ese juego, pero que al haber pocos juegos tan exitosos como Candy Crush, Clash of Clans o Angry Birds, los juegos generan, en promedio, menos interacción en la población total que otro tipo de apps.

A su vez, la empresa SimilarWeb reporta que del total de usuarios que descargan una app, en promedio sólo 9% permanece usándola diariamente después de 3 meses de haberla instalado. Para los “adictivísimos” juegos, tal tasa es sólo de apenas ¡3%!

Cabe aclarar que ese 3% de usuarios y juegos, en el mediano y largo plazos, es más leal que los usuarios de otro tipo de apps; sin embargo, queda claro que para lograr una masa crítica de usuarios leales a cualquier tipo de apps se requiere un esfuerzo significativo, ya que de la gran mayoría de los usuarios que las descargan, pocos permanecerán leales con el paso del tiempo, lo que lleva a la siguiente recomendación general.

Las apps no funcionan… para campañas temporales

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Esto es algo que muchas marcas han aprendido después de varios intentos infructuosos. El esfuerzo de publicar una app y crearle una audiencia leal es bastante grande y no redunda algo de lo que puedan esperarse resultados en una temporada navideña o en los días previos al 10 de mayo. Si bien la lección completa aún no la aprenden infinidad de gerentes de marca y agencias que se quedaron con la verdad a medias: “las apps no funcionan”.

La lección completa diría: “Las apps no funcionan en campañas de corta duración”, pues es claro que pueden obtenerse buenos resultados si se ve a las apps como proyectos de mediano y largo plazo, lo que de forma natural ya aprenden empresas como bancos, aerolíneas y las de otras industrias centradas principalmente en servicios.

That’s an app for what?  

There’s an app for that!, decía Steve Jobs mientras presentaba al mundo la AppStore. Una de las teorías de diseño de productos más populares es la del gurú  Clayton Christensen que dice que, al hacer la compra de un producto o un servicio, lo que hacemos como consumidores es “contratar” al producto para que nos resuelva un problema.

Si vamos a desarrollar un app para nuestra marca, ¿qué tipo de consumidor “contrataría” a nuestra app para resolver qué problema?, ésa es la pregunta correcta que puede cimentar la relación a largo plazo con una marca vía su app. El factor “wow”, por su parte, nos relegaría al rol de un simple “one night stand”.

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