Los 7 pecados capitales al diseñar una app

¿Qué hace buena a una app?

Puedo apostar a que si los creadores de Candy Crush o Foursquare hubieran mostrado sus ideas en una presentación de PowerPoint, no habrían convencido a muchas personas o inversionistas del entonces futuro de las apps y su posible éxito mundial en los teléfonos inteligentes; siendo éstas hoy de las más usadas en todas las plataformas.

Es difícil pretender establecer criterios que puedan describirnos qué es una “buena” app  únicamente con palabras. Lo sabemos desde el momento en el que las usamos. Cuando participamos de la experiencia que nos entregan, las razones por las que nos gustan suelen ser diferentes cuando se trata de un juego adictivo como Candy Crush de cuando usamos una app tan útil como Uber.

Una app debe servir al consumidor

Para iniciativas de marketing basado en apps (App Marketing) debemos tener bien claros los momentos en los que el consumidor esperará (y recibirá) la comodidad de una app. Estos momentos se dan posteriormente a que el usuario llegue a una afinidad o intención de compra con cierta marca.

Cuando un consumidor descarga una app y ofrece un espacio en la pantalla de su dispositivo, está aceptando tener una comunicación con la marca que la respalda, esto porque busca entretenerse (pasar tiempo en redes sociales u horas en los juegos) y en el caso más común para obtener un servicio. El usuario espera poder hacer algo de manera más fácil y más rápida en su forma y su lógica para relacionarse (engagement) con la marca que publica la app.

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Los 7 pecados al diseñar una app

Las necesidades del consumidor son las bases de las apps. Todo mercadólogo con planes de lanzar una app debe hacer un gran esfuerzo para evitar la tentación de caer en las siguientes faltas para lograr los mejores resultados para su marca.

Soberbia – Yo y mis pensamientos por encima de los demás

Probablemente es el más grave de todos los pecados del App Marketing, es decir,  no ponerse en lugar del consumidor y realizar la más sencilla de las preguntas: ¿Qué problema voy a resolver con mi app?

En ese caso, ¿por qué tu consumidor habría de dedicar tiempo y “megas” de su plan de datos y de la memoria de su teléfono para descargarla?

Envidia – Querer ser “un mejor Facebook” que el mismo Facebook ( Instagram, Candy Crush, etc.)

Este pecado se comete cuando se incluye en las apps funcionalidades que ya el usuario tiene en otras y a las que difícilmente podremos hacerle alguna competencia. Es bueno buscar inspiración en otras aplicaciones, pero por muy bien segmentada que sea la red social de cuidadores de perro que desarrollaste apoyada por cierta marca de alimentos, tu consumidor no va a dejar de usar Facebook.

Gula – Querer comerse el mundo a mordidas, agregando funcionalidades que el consumidor difícilmente podrá aprovechar.

Una técnica útil para diseñar una buena app es hacer un boceto de su pantalla inicial. ¿Caben en ella todas las opciones que queremos ofrecer a los usuarios?  Si la respuesta es no, probablemente estamos ofreciendo mucho más de lo que el usuario pueda digerir.

Avaricia – ¿Cuántos datos quieres obtener de tu consumidor?

Sí, las apps de iniciativas de marketing deben servir al consumidor  y al final de ello deben arrojar buenos resultados de negocio para las marcas pero obligar a que el usuario nos de sus datos personales y que la aplicación solicite el permiso para acceder a sus fotos, a su ubicación y su micrófono, todo a la vez, resultará en consumidores preocupados por el poco respeto a sus datos privados y terminarán por abandonar la app luego en el primer intento.

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Indiferencia – No escuchar a tu usuario

Así es, no es un pecado capital en la lista original, pero sí lo es en el App Marketing: ¿Para qué lanzar una app que tras recibir calificaciones de cero a una estrellas y 40 quejas en la App Store, no cambia en pos de una mejor experiencia de usuario?  Si ni la marca, ni su agencia, ni nadie más va a ser responsable de reaccionar para mejorar la experiencia de sus usuarios, ¿Para qué invertir tanto?

Lujuria – Estimular los sentidos sin ningún objetivo de negocio

Hay anuncios que se hacen para ganar premios Leones en Cannes, no para ayudar a sus marcas a vender. De la misma forma, hay apps que se hacen para lograr premios, entusiastas crónicas en blogs y otros deleites del ego; no para lograr un objetivo de la marca.

Detrás de ello viene el grave error del marketing denominado: “pura inspiración”, lo que implica no contar con una estrategia acompañada de su hijo menor en marketing digital que es: no tener metas claras y medibles de la ejecución de una campaña.

Pereza – Declarar terminado el proyecto prematuramente

¿Has pensado por qué no pasa un día sin que recibas actualizaciones de las apps en tu tablet o smartphone? ¿Qué te hace pensar que la app que lanzaste hace año y medio, la cual no has revisado tras la quinta actualización de sistema operativo va a seguir funcionando? El lanzamiento de una app requiere el compromiso de actualización por parte del desarrollador hacia la marca. Así como los sistemas operativos evolucionan, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

En futuras colaboraciones explicaremos más a detalle cada uno de estos pecados pero por el momento recordemos que para iniciativas de marketing digital, la motivación principal debe ser servir a nuestro consumidor.

Artículo publicado originalmente para el blog de Luis GyG en Julio de 2015.

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APPS PARA CONVERSIÓN Y RETENCIÓN

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CarlosAdConRetencion

 

Durante los años que he impartido clases y seminarios sobre App Marketing  (marketing alrededor de apps móviles), suelo hacer una sencilla pregunta retórica a los asistentes: ¿qué significa “descargar” una app?

Si bien la pregunta puede resultar incomoda, pues podría resultar obvio e, incluso, inútil el definir formalmente “descarga” en una época en que es un término utilizado y ejecutado por preescolares, no sobra redefinirla.

 

¿Por qué redefinirla? Porque, detrás de la obviedad aparente, sólo así podremos  profundizar en la acción misma, dentro de los términos del marketing interactivo.

 

NO SE DESCARGA CUALQUIER COSA

La curiosidad puede llevarnos a visitar cualquier página de Facebook, cuenta de Twitter o colección de fotos en Instagram; sin embargo, no agregamos a cualquier persona como amigo, ni seguimos a todo mundo en Twitter, ni registramos un correo electrónico en cada sitio que nos lo solicite, sólo porque sí. Lo que nos vincula con marcas, redes o personas es el interés que pueda generarnos; ahí es donde inicia la relación.

Dentro de las acciones en Internet que implican establecer esas relaciones y fincar acuerdos,ubicamos la descarga de una app; al hacerlo, tenemos la expectativa de un servicio a ser prestado, que nos facilite la realización de algo o que nos brinde entretenimiento de la manera más sencilla

No descargamos apps para evaluar la marca de tenis que compraremos en un futuro  o para decidir cambiar nuestro gusto por refrescos de cola; no obstante, hoy, las relaciones a largo plazo con marcas se establecen mejor con una app de por medio, ya sea un sitio de compras, de aerolínea o de banco. La relación se torna más fácil cuando la comunicación con el usuario es más directa.

En una colaboración previa, insistí sobre cómo las redes sociales y los buscadores son buenas herramientas para esfuerzos de Adquisición; afirmo hoy que no es el caso de las apps, ya que son mejores recursos para otras etapas en el ciclo de vida del cliente.

 

DESCARGAR ¿PARA QUÉ?

Entonces, ¿qué es descargar una app? Es más, ¿qué es ”adquirir e instalar una copia de un software en un dispositivo móvil”? ¿implica más que una visita al  Centro de Atención de Usuarios o una conversación escrita en mensajero? Una app implica ambos sistema de relación con el usuario, que ya es un consumidor establecido con la marca; por ende, la manera en que respondemos a sus necesidades deben de sobrepasar sus expectativas.

Para un consumidor, instalar una app es establecer o cimentar su relación de afinidad con una marca, del mismo modo que se  registra en un sitio web o visita una tienda o centro de servicio al cliente.

 

Datos 

  • El usuario estadunidense promedio dedica al mes en su smartphone100 minutos más del tiempo para utilizar apps, que el destinado a  visitar sitios móviles[i](no hay estadísticas del mercado mexicano).
  • A nivel global, más de 50% de las apps alcanza su uso pico en apenas tres meses; después, el interés de sus usuarios decrece al punto en que, después de 10 meses, la mitad de las apps sólo mantiene a 10% de los usuarios que las descargó originalmente[ii].

 

Continuar en el análisis  de esos datos nos llevará a dejar de ver el bosque para contemplar los árboles.

Los usuarios que usan apps son fieles porque ya habían construido una relación de confianza con la marca y porque desean avanzar a un nivel más cercano, obtener mayores beneficios y, sobre todo, más información. Una app no es la causa, sino una herramienta más para afianzar la fidelidad.

 

LEALTAD A LA MARCA, LUEGO A LAS APPS

Pese a la certeza de los datos, la historia no puede ser contada sino a medias. Si observamos el mercado de las app de marcas y los hábitos de uso de los consumidores en relación a TODAS las apps disponibles (juegos, redes sociales, etcétera), es comparable a analizar las compras de todos los productos en un supermercado, colocándolos en una sola categoría, como si se analizará un mismo tipo de producto.

La confusión puede venir en no identificar la etapa adecuada para una app.  Cuando un consumidor inicia una descarga e instalación, ofrece un espacio en su dispositivo y acepta establecer comunicación con la marca  que está soportando la app. En esta subdivisión de apps (cual supermercado), el consumidor busca y encuentra apps para entretenimiento (redes sociales, juegos) o para obtener  algo fácilmente de una marca que ya conoce; de la que ya es cliente.

Entre las apps más populares se encuentran las de las aerolíneas; en su caso, quien las descarga requiere un servicio específico de la compañía  con quien previamente decidió comprar un boleto; los servicios que hagan eficiente  el proceso de compra, se unen a la fidelidad. En el caso de los viajeros, la lealtad se convierte en millas.

 

LAS APPS FUNCIONAN MEJOR PARA…

Dentro del mismo reporte de Flurry , del que se tomaron los datos mencionados previamente, se incluye un dato que remite a mi planteamiento original sobre las apps:

Los juegos tienen la mayor dificultad para mantener al usuario enganchado. La mitad de las apps pierden 50% del número de usuarios que tuvieron en durante los  picos (MAU), sólo dos meses después.

Las apps que proveen servicios (opuestas al entretenimiento) tienden a sostener a sus audiencias mejor: la vida media para las apps de noticias y las de seguimiento de ejercicios se registró en seis-siete meses.

Dentro del ciclo de vida del consumidor digital, las apps funcionan mejor para esfuerzos de Conversión y especialmente para los de Retención; es decir, para cuidar la relación con el cliente a largo plazo. El esfuerzo que conlleva la difusión del uso de una app para clientes que no desarrollan aun la fidelidad es vano,  en especial si se trata de campañas temporales que luego son abandonadas, dejando a las apps como un producto caduco en el estante del supermercado.

Por ello es que mucha de la funcionalidad de apps para cadenas de tiendas de ventas minoristas está enfocada hoy a catálogos (buscado por aquellos consumidores que tienen alguna familiaridad con la marca y requieren información detallada) o para un futuro próximo, a fin de mejorar la experiencia dentro de la tienda.

Producir, distribuir y dar seguimiento a una app para dar un servicio puede generar un hábito en el usuario, benéfico para ambas partes; intentar crear el siguiente Angry Birds como experiencia para atraer la atención a nuestra marca es un esfuerzo destinado al fracaso.

Fuente de primera imagen: blog.oracle.com. http://ow.ly/PUhCs 

[i] http://www.wsj.com/articles/facebook-earnings-rise-on-mobile-growth-1422479514

[ii] http://blog.flurry.com/bid/108904/Benchmarking-the-Half-Life-and-Decay-of-Mobile-Apps

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Claves para crear una App 100% exitosa

¿Crees que con una app conquistarás clientes?

No. Así de simple. Si estás por iniciar tu negocio o buscas posicionamiento de marca, el error más grande que puedes cometer será invertir en el desarrollo de una app. Probablemente me ganaré muchos detractores, pero lo que digo tiene un fundamento que, parece, muchas veces olvidamos: el ciclo de vida del cliente.

Debo aclarar que no busco desprestigiar el poder de las Aplicaciones. Por el contrario, esto se trata de devolverles un poco de lo mucho que le pueden aportar al negocio. Y para eso, es preciso regresar al punto básico de una estrategia de Marketing y responder ¿quién es tu cliente? Sólo así podremos comprender cuándo implementar una app a nuestros planes.

La regla dicta que un cliente se vuelve cliente cuando repite la compra al menos cuatro veces. Bajo este principio, entonces es imposible llamarle cliente a alguien que sólo se ha acercado a ver qué ofreces. Y es en este momento de “adquisición” de nuevos clientes que el marketertiene que acercarse a hacer labor de conquista.

Si tu misión es dar a conocer una marca, producto o servicio, mi recomendación es que te apoyes en las redes sociales. Y es que el uso de estas y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles según IAB México, agencia que a través del el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X, señala que la categoría más popular es la de redes sociales, con 91 % de los usuarios reportando que las usan.

menciones en redes sociales

Las redes sociales te permitirán tener más alcance al momento de difundir tus mensajes y hacer awareness. Una vez que has llamado la atención de un prospecto, entonces estás listo para la “conversión”. ¿Y qué pondera el prospecto en ese momento? La experiencia. Por eso, aquí es sumamente importante contar con una página Web que pueda ser consultada con facilidad desde cualquier dispositivo móvil.

En la conversión, el usuario privilegia mucho la facilidad de consulta y compra desde un Smartphone o tableta. Prueba de ello es que en su último reporte (enero 2015), Facebook publicó que del total de inversión publicitaria, 69 % se generó hacia dispositivos móviles. Si a la par tienes corriendo una estrategia de awareness en redes sociales, refuérzala con presencia en buscadores y sitios Web funcionales y amigables con el usuario.

Así llegamos a la tercera etapa en el ciclo de vida del cliente: crecimiento. Se trata de incrementar el valor de la compra; es decir, si la operación se ha repetido, el siguiente paso consistirá en lograr que el cliente compre más veces y elija otra variedad de productos de nuestra marca. Y es aquí donde, por fin, incorporar una app a nuestra estrategia cobra sentido.

La función de una app consiste en reforzar la lealtad del cliente a través de un canal de comunicación 100 % personalizado y con una fuerte carga de exclusividad. Quien descarga una app de nuestra marca nos está comunicando que se siente parte de nosotros. Pero ¿con cada descarga nos aseguramos de tener un cliente fiel a nuestra marca? Absolutamente no. Al contrario, lo que en verdad importa es el número de veces que ese cliente utiliza nuestra app.

El valor de las Aplicaciones radica en cómo la implementes y cuáles sean los objetivos a lograr. En ese sentido, mi recomendación es que analices qué es lo que buscas lograr con esa estrategia de Marketing e identifiques si llegó el momento de pensar (cotizar y pagar) en una app. Y recuerda: antes de tomar una decisión, responde a la pregunta ¿Quién es tu cliente?

 

Articulo publicado originalmente en el blog de Luis GyG en junio de 2015

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Contar con un sitio móvil ya no es opcional

Mencionaba en una colaboración previa varios datos duros que ilustraban por qué es vital reconocer a los buscadores y a las redes sociales como las opciones de primer contacto, entre las múltiples posibilidades de medios y herramientas que los dispositivos móviles ofrecen  para conectar con los consumidores. Concluía que en relación a un modelo de ciclo de vida del cliente, estos esfuerzos de marketing responden a necesidades de la etapa de Adquisición.

Establecido lo anterior, es pertinente elaborar más sobre su consecuencia: la necesidad de que las marcas den una mayor relevancia a la web móvil; incluso, más que la dada a la web para el escritorio. De nuevo, revisemos los hechos.

 

NUEVO ALGORITMO DE GOOGLE

El Wall Street Journal (WSJ) reporta que apenas este 21/IV/2015 Google inició el despliegue de un cambio en su algoritmo que da mayor relevancia en sus resultados de búsqueda a aquellos sitios que están optimizados para móvil.

De acuerdo con WSJ, Google tiene interés por lograr que más tráfico desde los móviles se genere navegando en la web y no dentro de aplicaciones o apps (pues Google no puede participar de la publicidad que se vende dentro de apps como Facebook). Esto, sin embargo, no explica en su totalidad la decisión de Google; influye también que cada vez más tráfico de Internet está migrando a la web móvil y Google está respondiendo a ello.

La misma semana del anuncio de Google, por ejemplo, el Pew Research Center reportaba que de los 50 sitios de noticias más visitados, 39 reciben más tráfico de dispositivos móviles. Las diferencias serían desde un poco más de 10% en sitios tradicionales, como el New York Times; o hasta de más de 30%, como es el caso del sitio que mantienen en alianza ABC News y Yahoo.

 

NUEVO ALGORITMO DE FACEBOOK

De acuerdo con el más reciente reporte de Publicidad Interactiva del Adobe Digital Index, los cambios que Facebook ha hecho a sus algoritmos han provocado que la tasa de interacción con publicaciones hechas por marcas haya decrecido de forma generalizada en el primer trimestre de 2015. Sin embargo, hay una excepción; pues, aun cuando la métrica ha decrecido para todos los posts que incluyen video, imágenes o solo texto, aquellos que contienen links incrementaron 30% su interacción respecto del año pasado.

Recordemos que, a nivel global,  85% de los usuarios de Facebook accede a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa ese medio como su método de acceso exclusivo. En el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accede vía móvil.  En conclusión, generar publicaciones en Facebook con links a nuestras páginas nos generará mayor interacción, pero debemos ser cuidadosos en asegurarnos que esos links consideren que una buena parte de los usuarios accederán a ellos vía móviles.

 

¿MI SITIO ESTÁ PREPARADO PARA LOS MÓVILES?

Entonces, si queremos conectar al consumidor móvil, debemos cuidar nuestra presencia en buscadores y redes sociales, y debemos estar preparados para que de ahí recibamos al consumidor en un sitio capaz de generar una buena experiencia para los móviles.

Google ofrece una herramienta sencilla en su Mobile Friendly Test, que desafortunadamente en su versión pública ya no entrega el nivel de detalle, como lo hacía apenas semanas atrás, previo al reciente cambio de algoritmo; sin embargo, resulta bastante útil para contar con una opinión contundente sobre si nuestro sitio genera o no buenas experiencias para los usuarios móviles.

La imagen de abajo muestra los resultados para el sitio del puesto de comida “Las Hamburguesas de Sotelo” en el Distrito Federal, un ejemplo interesante de un micro negocio que para su presencia Web consideró una estrategia Mobile First.

 

TAMPOCO ES IMPOSIBLE

Contar con un sitio móvil ya no es opcional; afortunadamente, tampoco es imposible; que un “changarrito” como Las Hamburguesas de Sotelo lo haya logrado es prueba de ello.

Articulo publicado originalmente en Revista Neo en Junio de 2015.

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Apps electorales: oportunidades perdidas

El marketing electoral vía apps

Esta semana, The Social Intelligence Unit, think-thank en el que tengo el gusto de colaborar, publica un análisis[i] sobre el uso de apps para smartphones por parte de los partidos políticos en este año electoral

Los datos son relevantes por los tiempos que vivimos pero porque ofrecen lecciones sobre cómo aún no se entiende el potencial que pueden tener las apps y mucho menos la forma como deben ejecutarse estrategias alrededor de ellas.

Interés en el medio

Hay un claro interés de la clase política por conectarse con el ciudadano mediante sus dispositivos móviles. En el censo que realizó SIU durante abril de 2015 se identificó más de 150 aplicaciones disponibles en el AppStore y en Google Play generadas por seis de los 10 partidos políticos con registro nacional.

El Partido Acción Nacional (PAN) acapara el 91% del total de las aplicaciones identificadas en el censo, debido a que existe una aplicación asociada a cada diputado federal que pertenece a su bancada.

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Fuente: The Social intelligence Unit

 

Mala comunicación

Como es el caso en múltiples iniciativas de comunicación que implican apps, se asume que el usuario promedio va a dedicar tiempo a investigar y descubrirlas. Esto es un error.

En un estudio anterior[ii], SIU encontraba que el 65% de las apps generadas por el Gobierno en sus tres niveles no eran comunicadas en las redes sociales de las instituciones que publicaban las apps:

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El caso de los partidos políticos respecto a la descoordinación de sus canales de comunicación digital es mucho peor: un apabullante 98% de las apps no cuenta con un link directo de descarga desde los portales de los partidos y  las cuentas de Twitter y Facebook tanto de políticos como de las organizaciones en las que militan no ofrecen información para obtener las apps en el 95% y 97% de los casos respectivamente. Estas redes y la audiencia que los partidos políticos ya tienen en ellas son una gran oportunidad desaprovechada si se considera que, a nivel global, el  85% de los usuarios de Facebook accedieron a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa este medio como su método de acceso exclusivo, mientras que en el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accedieron vía móvil.

¿Ni sus militantes las usan?

Claramente los partidos están haciendo una labor tan mala al comunicar sus apps que queda claro que ni sus militantes se enteran que tales recursos existen.

Si bien el PAN domina respecto al número de apps, el 83% de sus apps identificadas en el censo fueron descargadas menos de 5 veces de acuerdo a los reportes que ofrece Google Play. Para el resto de los partidos, el 84% de las apps tuvieron menos de 500 descargas.

Sólo 2% de apps ofrecen algún servicio de utilidad

Un aspecto que los partidos políticos y sus militantes deberán de cuidar en adelante es plantear un objetivo concreto para su iniciativa de apps móviles. Repetir los mismos mensajes de campaña que saturan otros medios no puede ser una estrategia que ayude a involucrar más a los votantes.

De las apps en el censo, el 84% promueven el trabajo e imagen de funcionarios en turno y 9%  hacen alusión a campañas electorales locales o federales. Por su parte, 3% de las apps funcionan para promover la imagen de los partidos y sus bancadas legislativas, mientras que sólo 2% ofrece una funcionalidad que involucra al ciudadano, en este caso el permitir realizar denuncias ante anomalías en las campañas de partidos contrincantes.

¿Qué deben hacer los partidos a futuros para generar mejores iniciativas de apps?

Un aspecto que frecuentemente se pasa de lado al desarrollar iniciativas de apps, es el considerar que para obtener buenos resultados de ella como herramienta de marketing la paciencia es una virtud clave. Esto es especialmente difícil de aplicar cuando el horizonte de tiempo no pasa más allá del calendario electoral de cada año, pero es la única forma como los partidos políticos podrían aprovechar el medio.

En particular los partidos políticos podrían:

  1. Ver el proceso de creación de sus apps como uno de mejora continua y progresiva. Las apps de los partidos son abandonadas muchas veces antes de que acabe el proceso electoral y hoy en promedio, de acuerdo al censo de SIU, tienen un retraso de 124 días en su actualización desde que fue lanzado iOS8. Es decir, teniendo que actualizar las apps al nuevo sistema operativo, nadie se ha preocupado por hacerlo durante cuatro meses.
  2. Incrementar la funcionalidad de sus apps para promover la participación. Especialmente de sus militantes y simpatizantes. Las apps son excelentes herramientas para generar lealtad entre cualquier marca y su audiencia, los partidos políticos y los candidatos no deben ser la excepción.
  3. Trabajar en una estrategia integral de comunicación. La gran ventaja de las apps es que una vez que se tiene una audiencia leal, es fácil comunicar con ella y lograr que descarguen nuestra app (provisto que proveemos a quien la use de algo que le sea de utilidad, ver punto 2). Los partidos

Estas son las recomendaciones que cualquier profesional del sector privado aplicaría en sus estrategias de apps, queda en mano de los partidos políticos tomar ventaja de ellas.

 


[i] Elecciones Digitales 2015: Aplicaciones Móviles y Partidos Políticos. Samuel Bautista y Jacqueline Hernández – The Social Intelligence Unit, Mayo 2015

[ii] Mejores Prácticas en el Uso de Aplicaciones Móviles Gubernamentales, Samuel Bautista, Jacqueline Hernández, Gonzalo Rojón y Carlos Silva – – The Social Intelligence Unit, Abril 2015

 

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BUSCADORES Y REDES SOCIALES: ATRACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR MÓVIL

MOMENTOS DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

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Desde hace 25 años, los teléfonos móviles existen en México; no obstante, su maduración como dispositivo indispensable para la mayoría de los mexicanos ha sido gradual y más reciente.

En esa historia, 2014 fue emblemático, pues fue el primer año en que, de acuerdo con datos de la consultora CIU, más de la mitad de todos los móviles en el país ya es de teléfonos inteligentes. El pronóstico apunta a que 7 de cada 10 lo serán a finales de este 2015.

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Aún más, según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X de IABMéxico, no sólo los smartphones son cada vez más populares, sino su uso ya es predominante respecto de otros dispositivos, pues son los únicos dispositivos que se mantienen en uso continuo durante todo el día, a diferencia de las computadoras, que son más usadas durante la mañana; y de las tablets, cuyo uso es más común en las noches.

Si la movilidad ya está aquí, aún sigue sin ser claro cómo los distintos canales de comunicación que son habilitados por estos dispositivos (sitios móviles, apps, alertas, servicios de geolocalización y otros) podrían aprovecharse con un impacto real en los resultados de negocio de las marcas.

 

ESFUERZOS DIRIGIDOS

 

Algunos datos recientes podrían identificar tendencias que ayuden a priorizar a cuáles de estos canales dedicar esfuerzos:

  1. El uso de las redes sociales se está tornando predominantemente móvil: en su más reciente informe trimestral (enero de 2015), Facebook reportó que 85% de su audiencia global accedía a la red social mediante su móvil, y más de 33% lo usaba como método de acceso exclusivo. En el mismo período, del total de inversión publicitaria en Facebook, 69% se generó hacia dispositivos móviles.
  2. El tiempo que los consumidores en Estados Unidos(no existen aún datos para México) dedican al mes a usar apps en un smartphone supera por 100 minutos al dedicado a visitar sitios móviles.
  3. El uso de las redes sociales y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles.  De acuerdo con el estudio de IAB México previamente citado, la categoría más popular es la de Redes Sociales con 91% de los usuariosreportando que las usan. Visita frecuentes al sitio AppAnnie permiten corroborar que el Top 5 de aplicaciones más descargas en México está dominado por apps de redes sociales (generalmente Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp, YouTube)
  4. El uso de motores de búsqueda en la web es tan relevante en el móvil como en la computadora de escritorio o más. El mismo estudio de IABMéxico reporta que 86% de los usuarios hace búsqueda en su móvil. En otro aspecto, y con todo el crecimiento de ingresos de Facebook por publicidad móvil, Googleaún tiene 50% del mercado de publicidad en estos dispositivos.

 

PARA ESFUERZOS DE “ADQUISICIÓN”

¿Podemos concluir entonces que los esfuerzos de móviles deberían enfocarse en el marketing en buscadores y en las redes sociales abandonado otros medios como las apps? No, realmente. Todo depende del momento del Ciclo de Vida del cliente.
Lo que todas las estadísticas mencionadas permiten concluir, es que el uso que desde dispositivos móviles se hace de los buscadores y de las redes sociales, convierte a éstos en un primer punto de contacto con el consumidor móvil; es decir, estos dos canales son excelentes, de acuerdo a un modelo de ciclo de vida del cliente, para realizar esfuerzos de “Adquisición”.

MANDA EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

En las redes sociales y en los buscadores vamos a encontrar a nuestros futuros clientes. Forzar otros canales, como las apps móviles, para ese mismo fin no será la manera más natural de lograrlo. Una queja común de gerentes de marca que han integrado apps a sus estrategias es que “nadie descarga apps”; otros más experimentados en el tema reconocen que invitar a descargar una app es un esfuerzo en sí mismo, adicional a la comunicación del mensaje de la marca.

Hoy, la evidencia de hábitos del consumidor y de patrones de inversión publicitaria deja en claro que probablemente las apps estén más acordes con otras etapas del ciclo de vida de nuestros clientes.

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Retención de metadatos de comunicaciones privadas

The Social Intelligence Unit recientemente generó cuatro documentos sobre la regulación de las políticas para retener datos de comunicaciones privadas por parte de los operadores de telecomunicaciones.

De este último que me tocó escribir, un extracto:

En México el plazo para retención de metadatos sobre las comunicaciones privadas (dos años) es muy largo de acuerdo con la experiencia internacional.

El período de dos años parece excesivo en comparación con la práctica internacional que va desde los 90 días (Estados Unidos) y los 6 meses (Suecia y Alemania), con algunos países optando por 12 (Brasil, Paraguay y el Reino Unido). En España se consideran 24 meses sólo para los datos que fueron previamente consultados, siendo la norma general también los 12 meses. Solo Australia considera un período de 24 meses similar al del caso Mexicano.

El hecho de que México almacene los metadatos por un período en el extremo del tiempo, respecto a la práctica internacional común, podría ser apropiado si se contara con salvaguardias suficientes que garantizaran el uso de la información sólo para los fines lícitos considerados por la ley y de forma efectiva sólo durante el período requerido. Desafortunadamente, ese tampoco parece ser el caso, pues México ocupa el lugar 52 entre 82 países en el Web Index(1) que evalúa la existencia de leyes que proveen de garantías procesales para la protección de la privacidad a través de su indicador “Salvaguardias para proteger la privacidad de las comunicaciones electrónicas”.

(1) World Wide Web Foundation, 2014. Disponible en: http://thewebindex.org/ y citado en Reyes, B., Bautista, S.  en El Dilema Privacidad-Seguridad en la Retención de Datos. Disponible en: http://www.mailermailer.com/x?function=view&c=111077342i-dfa69619*1116116j-fcc815c0
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EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: MÁS ALLÁ DEL BRANDING Y EL PERFOMANCE

 

Una clasificación sencilla y en uso para identificar los posibles enfoques de campañas de marketing interactivo, es la que diferencia entre las campañas que solo buscan exponer al consumidor a un mensaje, conocidas como campañas de branding, y las que buscan que el consumidor realice alguna acción específica (conversión) y se conocen como campañas basadas en desempeño o performance.

La distinción  entre campañas de branding y performance resulta útil como marco de referencia en la relación entre anunciantes y medios, de forma que ambos tengan un lenguaje común sobre el alcance, la naturaleza y especialmente sobre la forma como serán tarificados los servicios publicitarios.

Incluso, quitando la compra de medios de la ecuación, es posible pensar en esfuerzos realizados en los llamados medios “propios” (como la audiencia de seguidores y fans en Twitter y Facebook u otras redes) que puedan clasificarse de esta forma. Pero, aun ampliando de esta forma el ámbito de la categorización, la división entre branding y performance queda muy corta como una forma de identificar la naturaleza de todos los esfuerzos de marketing interactivo que pueden emprenderse.

 

MARKETING INTERACTIVO, MÁS ALLÁ DE UNA CAMPAÑA

Para empezar, no todos los esfuerzos de marketing interactivo tienen el enfoque temporal de una campaña. Plantear adecuadamente la razón de por qué se debe tener presencia en una red social o no, o establecer el enfoque de funcionalidad que deberá tener un sitio web, no son preguntas a las que se pueda responder eligiendo entre una universal disyuntiva entre branding y performance. Queda claro que tal categorización es demasiado enfocada a la naturaleza de las herramientas como para servir de base de una discusión estratégica.

Adicionalmente, para el análisis del impacto que el marketing interactivo puede tener ante una necesidad particular del negocio, el término “conversión” dice mucho y absolutamente nada. Hacer una “conversión” puede significar cualquier cosa desde dar un like a una publicación en redes sociales hasta completar una transacción de comercio electrónico o suscribirse a un programa de lealtad. Esas tres “conversiones” tienen un valor en el proceso de relacionamiento de la marca con el consumidor, pero la dimensión y naturaleza del impacto directo al negocio son muy distintas.

 

UNA VISIÓN MÁS ESTRATÉGICA

Un enfoque más general es el centrado a identificar a qué parte del proceso de la vida del cliente se enfocará el esfuerzo particular.

De esta forma, se distinguen esfuerzos de marketing orientados a:

1-    Adquisición de clientes, es decir, ganar la atención del cliente potencial.

2-    Conversión de clientes, facilitándole el cierre de una transacción

3-    Retención de clientes, la frecuentemente olvidada última fase del marketing que es la de buscar que el cliente que compró una vez lo siga haciendo de manera repetida.

Regresando a los tres ejemplos previos de “conversiones”, las mismas pueden diferenciarse desde una visión más estratégica y orientada al ciclo de vida del cliente como sigue:

  1. Que cada vez que un consumidor dando un like a una publicación en redes sociales, estamos Adquiriendoun prospecto.
  2. Que cuando ese mismo consumidor realiza una compra de comercio electrónico o le facilitamos el proceso de que realice una compra en una tienda física, estamos Convirtiéndolode prospecto a cliente.
  3. Que cuando logramos que ese consumidor se una a un programa de lealtad, estamos haciendo esfuerzos para Retenerlo.

 

UN GRAN MÉTODO…

El entender que cuanto hagamos en el ámbito digital tiene que ser conducente a uno o varios de estos objetivos es un gran método para evitar realizar acciones que no terminan siendo conducentes de nada (Recuérdenme, ¿en qué estábamos pensando cuando inauguramos nuestra presencia en Second Life? O ¿quién pensó que era buena idea que nuestra marca de lubricantes para coches estuviera en Pinterest?).

 

EL MARKETING EN DISPOSITIVOS MÓVILES

Es especialmente útil utilizar esta clasificación para entender de qué forma podemos utilizar todas las posibilidades que ofrece el marketing interactivo, en especial, en todas aquellas que por su alta innovación y rápido crecimiento continúan desarrollándose, como es el marketing en dispositivos móviles.

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¿De a cómo la Red?

A la fecha, en las definiciones del proyecto de Red Compartida del Ejecutivo Federal, planteado en la más reciente Reforma de Telecomunicaciones, se ha evadido la discusión y definición de las regulaciones económicas que deberán aplicar al operador de esta red.

  • Evitando la discusión Si bien la SCT publicó una consulta sobre el tema, la Secretaría autoriza la participación sólo a quien, a su total discrecionalidad, se determine tiene “interés legítimo”[1] y sea Persona Moral o representante de una Persona Moral ligada al sector de Telecomunicaciones. En paralelo para definir “el título de concesión, las bases de licitación y la convocatoria con base en modelos de negocios y corridas financieras”[2] la autoridad anuncia que ha delegado la responsabilidad en la firma Deloitte que ganó un contrato.
  • Objetivos que plantean dilemas: La Red tiene objetivos que serán medidos por su “rentabilidad social”[3] como mejorar la calidad y llegar al menos al 98% de la población y a la vez debe ser un negocio sano,  “sin necesidad de subsidios”[4], capaz de generar un retorno de inversión suficiente para sus inversionistas, hacer posibles nuevas inversiones para aumentar cobertura y mantener actualizadas sus capacidades así como generar ingresos fiscales al Estado.
  • Ante tales dilemas, al día de hoy imperan las indefiniciones. Sin reglas claras, el Concesionario gozaría de un amplio margen de discrecionalidad para el establecimiento de los precios y otras políticas comerciales que determinarán el resultado final respecto al número total de nuevos entrantes, su efecto en la calidad y los precios de los servicios y si realmente esta iniciativa desincentivaría o no la inversión por los operadores ya establecidos.

Condiciones contractuales

La trascendencia de los objetivos de la Red obligan a la autoridad a ser muy clara sobre en qué términos el operador mayorista podrá determinar o no la relación que tendrá con sus clientes vía estas condiciones.

  1. Consumos mínimos y Plazo de los contratos – Ningún operador construye su red partiendo de ver como objetivo estratégico el rentar capacidad de mayoreo a sus competidores. Hacerlo requiere hacer inversiones, que deben recuperarse ofreciendo el servicio sólo clientes mayoristas que sean rentables. La rentabilidad de estos contratos se logra estableciendo montos mínimos de facturación y plazos forzosos que deberán cubrirse por el contratante.

Es responsabilidad del regulador definir los parámetros dentro de los cuales el Operador de la Red pueda establecer consumos mínimos y plazos forzosos a sus clientes, pues esas son variables claves que afectarán tanto la rentabilidad y viabilidad del Concesionario, como la cantidad de empresas interesadas en entrar al mercado rentando la Red.

  1. Precios y Factores de productividad – El precio unitario de cada servicio provisto por la red (minutos, mensajes SMS, Megabytes) es la variable que de forma más directa influenciará el efecto de la red en el mercado.

Un precio demasiado bajo, comprometerá la permanencia del Operador de la Red y la de otros operadores establecidos que enfrentarán fuerte competencia de nuevos operadores que gozan de esos costos bajos. Un precio demasiado alto, hará menos atractiva la entrada al mercado de nuevos competidores y ayudará a mantener el estado actual de las cosas, pues la promoción de la competencia no será posible proveyendo un insumo esencial en condiciones iguales o similares a las que ofrecería un operador gozando utilidades de monopolio.

En cualquiera de los casos, el IFT deberá hacer explícita la metodología que defina los límites con los que el Operador podrá definir sus precios para la consecución de los objetivos de la Red. De la misma manera, una metodología de revisión periódica, idealmente basada en factores de productividad, deberá garantizar que tales precios mantengan su competitividad en relación a los precios de mercado.

  1. Información Financiera – El IFT mucho podrá aprender revisando la regulación de la Unión Europea sobre el tema, la cual está enfocada en “obligar a los operadores de red a rentar capacidad de sus redes a todos los proveedores de servicio a un precio justo. Donde un precio justo consiste en la inversión adecuada, el costo de operación y un retorno de inversión modesto”[5].

Los operadores entonces están obligados a proveer información financiera para que el regulador pueda evaluar si las tarifas de los servicios de red son justos. De forma que estos cálculos no sean el mecanismo para llevar al mercado posibles ineficiencias en la operación del operador, se puede hacer uso de la metodología del “operador eficiente”, la cual ha sido ampliamente discutida en el país y utilizada por COFETEL[6] para la resolución de disputas para tarifas de interconexión de la última década.

La obligación de compartir la información financiera necesaria para evaluar su nivel de precios debe quedar plasmada en el título de concesión del Operador de la Red.

  1. Plazos para metas de cobertura – El plazo constitucional establece que la Red “estará en operación antes de que concluya el año 2018”. Por el modelo publicado por SCT e IFETEL se desprende que el operador será capaz de lograr sus metas de cobertura social reinvirtiendo utilidades, por lo que no parece viable que en ese plazo se logre la meta de cobertura del 98% de la población que se ha planteado para la red[7].

Si no se espera que el Concesionario de la Red complete su cobertura para 2018, ¿cuál es el plan de expansión con el que deberá cumplir? ¿Su incumplimiento implicará penalizaciones?

La falta de plazos claros e incentivos para su logro podría incentivar al Concesionario a maximizar el tiempo dedicado sólo a los lucrativos mercados urbanos buscando retrasar en lo posible entrar a los mercados rurales que requieren más inversión y representan menos ingresos.

 

Anotaciones finales

Hay pocos o nulos antecedentes de modelos exitosos por parte de algún Estado interviniendo en un mercado previamente liberalizado de forma tan directa y con un esfuerzo de tal magnitud como la Red Compartida. Pero poco puede discutirse hoy de una iniciativa que ya es letra constitucional.

Lo menos que podemos esperar entonces es que para la Red se establezcan objetivos de política pública claros y medibles, logrados mediante acciones debidamente fundamentadas.

Aun cuando el proyecto de Red compartida reconoce que los objetivos de la infraestructura son multidimensionales, son muchas las interrogantes en los mecanismos que se implantarían para lograr tales objetivos. Por la trascendencia de los fines que se buscan, el país merece una definición clara y pública de los mecanismos regulatorios que buscarán garantizar tales beneficios. Esta es demasiada responsabilidad en manos de la autoridad que no puede simplemente descargarse a un tercero vía un proyecto de outsourcing.

 

[1] SCT. «Secretaría de Comunicaciones y Transportes.» Red Compartida. 5 de febrero de 2015. http://www.sct.gob.mx/comunicaciones/red-compartida/ (último acceso: 8 de febrero de 2015).

[2] Martínez, Ana. «SCT pagará 114 mdp por consultoría para red compartida.» El Financiero, 15 de diciembre de 2014.

[3] SCT e IFT. Modelo y uso de la banda. 2014, p 30-31

[4] SCT e IFT. Modelo y uso de la banda. 2014, p 28.

[5] Kiiski, Annukka, y Heikki Hämmäinen. «MOBILE VIRTUAL NETWORK OPERATORS: CASE FINLAND.» s.f. http://userpage.fu-berlin.de/~jmueller/its/conf/berlin04/Papers/Kiiski_paper.pdf (último acceso: 1 de febrero de 2015).

[6] COFETEL. «Consulta pública de los Modelos de Costos de servicios de interconexión fijos y móviles .» s.f. http://www.ift.org.mx/iftweb/wp-content/uploads/2012/05/Consulta-P%C3%BAblica.pdf (último acceso: 31 de enero de 2015).

[7] SCT e IFT. Modelo y uso de la banda. 2014, p 27.

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Inequidad y tecnoescepticismo

Este 20 de noviembre se publicó en español el libro del economista francés Thomas Piketty, el cual se ha convertido en el fenómeno editorial del año. Es muy raro que un libro de economía alcance el primer lugar de ventas en los Estados Unidos, pero poco sorprende el éxito de un texto que aborda la tan actual discusión sobre la inequidad económica.

Desde el título Piketty busca la provocación, pues con “El Capital en el Siglo XXI” aspira a convertirse en un economista que eventualmente sea tan relevante como Marx lo fue durante el siglo XX.

La tesis general de Piketty estipula que la acumulación de riqueza está creciendo más rápido que el total de la economía, por lo que con el tiempo, los ricos se vuelven aún más ricos y el resto de la población queda más lejos de tener un nivel de vida similar o cercano al de quienes más tienen.

De acuerdo a Piketty, este mecanismo de aumento de la inequidad es una “ley” ineludible del capitalismo y sólo se puede esperar que sus efectos sean aún más graves, a menos que todos los Estados del mundo intervengan de manera coordinada imponiendo un impuesto global a la riqueza (algo que el mismo Piketty reconoce como poco viable).

Un elemento central en la “ley” expuesta por Piketty es la idea de que  una tasa de crecimiento normal de la economía no puede ser superior a un 1.5% anual. Piketty dedica bastantes páginas para defender la idea de que un crecimiento económico superior a un 1.5% anual es una severa anomalía en la historia económica.

Y es este argumento el que encuentro más criticable en las ideas de Piketty, ¿realmente la economía está condenada a crecer a tasas bajas (menores al 1.5%) que no contribuirían a mejorar el nivel de vida de la mayoría de la población?, ¿queda descartado que el desarrollo y adopción en nuevas tecnologías generen continuos incrementos en la productividad como ha ocurrido de forma más o menos constante desde la Primera Revolución Industrial?

Piketty está convencido que no hay nada en el mundo contemporáneo, empezando por las tecnologías de la información, capaz de impulsar a la economía a crecer a más de un mediocre 1.5% anual y ofrece como sustento los argumentos  del economista Bob Gordon quien declaró en 2012 que la época de los grandes efectos en la productividad de las innovaciones tecnológicas industriales “terminó en los años setenta y no volverá otra vez”[1].

Lo que al argumento de Gordon pueda faltarle en calidad, podemos compensarlo por la  cantidad de dichos de otros economistas de alto perfil que, aún sin ser citados por Piketty, opinan en el mismos sentido: por ejemplo Robert Solow, especialista en crecimiento económico y Premio Nobel de Economia en 1987[2] famosamente declaró que “las computadoras pueden encontrarse en todos lados excepto en las estadísticas de productividad”[3] o Paul Krugman, otro Premio Nobel de Economía (2008)[4] que en 1998 declaró que “más o menos en 2005 quedaría claro que el impacto de la Internet en la economía no sería más grande que el de la máquina de fax” [5] [6]

Si bien Piketty está en lo cierto cuando afirma que el crecimiento histórico de la economía global en muy pocas ocasiones ha sido superior anual al 1.5%, resulta un ejercicio ocioso comparar la productividad económica de la edad de piedra o cualquier etapa previa al año 1750, con las etapas de alto crecimiento posteriores a la primera Revolución Industrial.

Lo que Piketty y otros tecnoescépticos pierden de vista es que la adopción generalizada de nuevas tecnologías permite que éstas se aprovechen de formas innovadoras que generen aún más nuevas tecnologías y mayor productividad. Tenemos tractores porque primero tuvimos motores de combustión interna porque primero tuvimos motores a vapor. Contar con más tecnologías nos permite que sea mucho más fácil generar innovaciones (no menos) en lo que se conoce como innovación combinatoria.

Y si algo caracteriza particularmente a las tecnologías de la información es constituir el caso más extremo de posibilidades de innovación combinatoria que ha conocido la humanidad. Hoy tenemos Netflix y Spotify en cualquier lugar porque primero tuvimos smartphones, porque primero tuvimos comunicaciones de banda ancha móviles y antes que todo ello tuvimos microprocesadores, teléfonos móviles y muchas otras innovaciones que resultaron en el poder que hoy tenemos de disfrutar el entretenimiento que deseemos donde lo deseemos.

Piketty recuerda que durante el s. xx los ciudadanos de países desarrollados mejoraron su poder de compra y estándar de vida al contar con nuevas opciones de consumo en bienes manufacturados que previamente no existían (automóviles, electrodomésticos, etc.), pero él y otros tecnoescépticos no encuentran en la posibilidad de que nuevos servicios digitales sean capaz de ampliar la frontera de producción de la economía, ofrecer nuevas opciones de consumo y finalmente mayor crecimiento económico.

Seguramente Piketty notaría que todas las suscripciones de 3G-4G y a servicios como Netflix o Spotify no representan actividad económica suficiente como para ser considerados motores del crecimiento económico y tiene razón. Donde Piketty muestra una carencia de. visión es en identificar como las mismas tecnologías que hoy han multiplicado nuestras opciones de entretenimiento, apenas comienzan a transformar la forma como recibimos servicios de salud, de educación y cómo nos relacionamos con el gobierno.

Por otro lado, no tenemos que perder de vista cuán inmaduras aún son las Tecnologías de la Información, en el sentido de que lejos de ser tecnologías “terminadas” éstas aún se encuentran en una continua transformación. Hoy el cómputo móvil habilitado por servicios en la nube es aún una novedad que no está difundida de manera generalizada y que poco  tiene que ver al cómputo centralizado de las grandes computadoras de los años setenta, sin embargo ambas tecnologías para un analista miope solo son “Tecnologías de la Información” sin diferencia entre sí.

Faltan años aún para que las tecnologías de la información converjan a una mayor estandarización y difusión de forma que su impacto a la economía sea patente. Una tecnología que hoy pareciera tan relativamente simple como el tractor, tardó más de 50 años de estar ampliamente disponible en los Estados Unidos y sólo fue hasta entonces cuando su impacto pudo comenzar a ser medido en la economía[7]. Piketty y otros tecnoescépticos aún no han experimentado las múltiples sorpresas que las tecnologías de la información deparan al crecimiento económico.

 

[1] http://www.nber.org/papers/w18315.pdf

[2] http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/1987/solow-bio.html

[3] http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Solow#Quotations

[4] http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2008/krugman-facts.html

[5] Krugman posteriormente se retractaría del dicho – http://www.businessinsider.com/paul-krugman-bitcoin-2013-12

[6] http://web.archive.org/web/19980610100009/www.redherring.com/mag/issue55/economics.html

[7] http://conversableeconomist.blogspot.mx/2014/04/when-technology-spreads-slowly.html

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