APPS PARA CONVERSIÓN Y RETENCIÓN

CarlosAdConRetencion

 

Durante los años que he impartido clases y seminarios sobre App Marketing  (marketing alrededor de apps móviles), suelo hacer una sencilla pregunta retórica a los asistentes: ¿qué significa “descargar” una app?

Si bien la pregunta puede resultar incomoda, pues podría resultar obvio e, incluso, inútil el definir formalmente “descarga” en una época en que es un término utilizado y ejecutado por preescolares, no sobra redefinirla.

 

¿Por qué redefinirla? Porque, detrás de la obviedad aparente, sólo así podremos  profundizar en la acción misma, dentro de los términos del marketing interactivo.

 

NO SE DESCARGA CUALQUIER COSA

La curiosidad puede llevarnos a visitar cualquier página de Facebook, cuenta de Twitter o colección de fotos en Instagram; sin embargo, no agregamos a cualquier persona como amigo, ni seguimos a todo mundo en Twitter, ni registramos un correo electrónico en cada sitio que nos lo solicite, sólo porque sí. Lo que nos vincula con marcas, redes o personas es el interés que pueda generarnos; ahí es donde inicia la relación.

Dentro de las acciones en Internet que implican establecer esas relaciones y fincar acuerdos,ubicamos la descarga de una app; al hacerlo, tenemos la expectativa de un servicio a ser prestado, que nos facilite la realización de algo o que nos brinde entretenimiento de la manera más sencilla

No descargamos apps para evaluar la marca de tenis que compraremos en un futuro  o para decidir cambiar nuestro gusto por refrescos de cola; no obstante, hoy, las relaciones a largo plazo con marcas se establecen mejor con una app de por medio, ya sea un sitio de compras, de aerolínea o de banco. La relación se torna más fácil cuando la comunicación con el usuario es más directa.

En una colaboración previa, insistí sobre cómo las redes sociales y los buscadores son buenas herramientas para esfuerzos de Adquisición; afirmo hoy que no es el caso de las apps, ya que son mejores recursos para otras etapas en el ciclo de vida del cliente.

 

DESCARGAR ¿PARA QUÉ?

Entonces, ¿qué es descargar una app? Es más, ¿qué es ”adquirir e instalar una copia de un software en un dispositivo móvil”? ¿implica más que una visita al  Centro de Atención de Usuarios o una conversación escrita en mensajero? Una app implica ambos sistema de relación con el usuario, que ya es un consumidor establecido con la marca; por ende, la manera en que respondemos a sus necesidades deben de sobrepasar sus expectativas.

Para un consumidor, instalar una app es establecer o cimentar su relación de afinidad con una marca, del mismo modo que se  registra en un sitio web o visita una tienda o centro de servicio al cliente.

 

Datos 

  • El usuario estadunidense promedio dedica al mes en su smartphone100 minutos más del tiempo para utilizar apps, que el destinado a  visitar sitios móviles[i](no hay estadísticas del mercado mexicano).
  • A nivel global, más de 50% de las apps alcanza su uso pico en apenas tres meses; después, el interés de sus usuarios decrece al punto en que, después de 10 meses, la mitad de las apps sólo mantiene a 10% de los usuarios que las descargó originalmente[ii].

 

Continuar en el análisis  de esos datos nos llevará a dejar de ver el bosque para contemplar los árboles.

Los usuarios que usan apps son fieles porque ya habían construido una relación de confianza con la marca y porque desean avanzar a un nivel más cercano, obtener mayores beneficios y, sobre todo, más información. Una app no es la causa, sino una herramienta más para afianzar la fidelidad.

 

LEALTAD A LA MARCA, LUEGO A LAS APPS

Pese a la certeza de los datos, la historia no puede ser contada sino a medias. Si observamos el mercado de las app de marcas y los hábitos de uso de los consumidores en relación a TODAS las apps disponibles (juegos, redes sociales, etcétera), es comparable a analizar las compras de todos los productos en un supermercado, colocándolos en una sola categoría, como si se analizará un mismo tipo de producto.

La confusión puede venir en no identificar la etapa adecuada para una app.  Cuando un consumidor inicia una descarga e instalación, ofrece un espacio en su dispositivo y acepta establecer comunicación con la marca  que está soportando la app. En esta subdivisión de apps (cual supermercado), el consumidor busca y encuentra apps para entretenimiento (redes sociales, juegos) o para obtener  algo fácilmente de una marca que ya conoce; de la que ya es cliente.

Entre las apps más populares se encuentran las de las aerolíneas; en su caso, quien las descarga requiere un servicio específico de la compañía  con quien previamente decidió comprar un boleto; los servicios que hagan eficiente  el proceso de compra, se unen a la fidelidad. En el caso de los viajeros, la lealtad se convierte en millas.

 

LAS APPS FUNCIONAN MEJOR PARA…

Dentro del mismo reporte de Flurry , del que se tomaron los datos mencionados previamente, se incluye un dato que remite a mi planteamiento original sobre las apps:

Los juegos tienen la mayor dificultad para mantener al usuario enganchado. La mitad de las apps pierden 50% del número de usuarios que tuvieron en durante los  picos (MAU), sólo dos meses después.

Las apps que proveen servicios (opuestas al entretenimiento) tienden a sostener a sus audiencias mejor: la vida media para las apps de noticias y las de seguimiento de ejercicios se registró en seis-siete meses.

Dentro del ciclo de vida del consumidor digital, las apps funcionan mejor para esfuerzos de Conversión y especialmente para los de Retención; es decir, para cuidar la relación con el cliente a largo plazo. El esfuerzo que conlleva la difusión del uso de una app para clientes que no desarrollan aun la fidelidad es vano,  en especial si se trata de campañas temporales que luego son abandonadas, dejando a las apps como un producto caduco en el estante del supermercado.

Por ello es que mucha de la funcionalidad de apps para cadenas de tiendas de ventas minoristas está enfocada hoy a catálogos (buscado por aquellos consumidores que tienen alguna familiaridad con la marca y requieren información detallada) o para un futuro próximo, a fin de mejorar la experiencia dentro de la tienda.

Producir, distribuir y dar seguimiento a una app para dar un servicio puede generar un hábito en el usuario, benéfico para ambas partes; intentar crear el siguiente Angry Birds como experiencia para atraer la atención a nuestra marca es un esfuerzo destinado al fracaso.

Fuente de primera imagen: blog.oracle.com. http://ow.ly/PUhCs 

[i] http://www.wsj.com/articles/facebook-earnings-rise-on-mobile-growth-1422479514

[ii] http://blog.flurry.com/bid/108904/Benchmarking-the-Half-Life-and-Decay-of-Mobile-Apps