Pereza – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

Este artículo es el segundo de la serie “Los 7 pecados capitales al diseñar una app”, si aún no los has visto dale clic.

Imaginemos que te han encargado realizar un sitio web nuevo para una empresa, una ONG o una entidad de gobierno. El desarrollo es el primero en realizarse; no hay nada previo, seguramente has pensado ya en los objetivos claves del sitio que te permitirán definir su estructura… Ya tienes una estrategia de contenidos y un equipo de diseñadores y programadores que ejecuten el plan que has definido dentro del presupuesto contemplado.

¿Qué pensarías en este contexto si tras la ejecución del plan hubieras olvidado un rubro de vital importancia? 

¡Oops! Por supuesto: El preciado rubro de actualización y mantenimiento; elementos básicos de la relación con el cliente, en especial si deseamos que dicha relación sea a largo plazo, dejarla de lado sería imperdonable ¿no? Hoy en día, es de todos conocidos que al “terminar” una página web no está finalizando en realidad el proyecto, sino que comienza una labor de responsabilidad continua, de alimentación, retrospección y nueva generación del contenido, sin embargo, cabe resaltar que al parecer este nivel de conciencia sólo parece existir para las creaciones para la web y no en el desarrollado de las apps para smartphones.

El lanzamiento de una app implica un compromiso tanto hacia la marca o institución como con sus usuarios para mantenerla actualizada y funcionando correctamente. Así como los sistemas operativos de smartphones, tabletas e incluso computadoras evolucionan y tienen varias actualizaciones menores y al menos una mayor durante un año, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

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Recientemente, The Social Intelligence Unit (“The SIU”), una organización sin fines de lucro dedicada al análisis del impacto de la tecnología en la sociedad (un think thank), creó un Indice sobre la Adopción y Efectividad de las Apps Gubernamentales. Tal análisis nos permitió observar las apps lanzadas por el gobierno en sus distintos niveles. Igualmente nos ofrece la oportunidad de echar un vistazo a un microcosmos que se puede analizar en su totalidad, sirviendo como muestra del impacto del mundo de las apps para consumidores en general.

Los resultados del estudio respecto a qué tan frecuente se actualizan las apps del gobierno son dispares. En el Gobierno Federal el nivel de actualización de las apps mejoró comparativamente al año anterior, mostrando un esfuerzo relevante del 14%.

 

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En promedio, las apps del Gobierno Federal han logrado actualizarse tras la última actualización del  iOS (10.8), lo cual sin ser una garantía de que la app funcione correctamente, al menos es un requisito hacia este objetivo (cabe mencionar sin embargo que en otras variables como la comunicación de la existencia de las apps,  los resultados no son buenos) Recordemos que los promedios pueden ocultar mucha información; si observamos el desglose, veremos que más de la cuarta parte de las apps no han recibido ningún tipo de mantenimiento por más de un año.

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Si pasamos al desarrollo de aplicaciones pertenecientes a los Estados, los resultados son muy variables. Para empezar, de las 32 entidades federativas, solo 26 tienen apps, de las cuales 12 no han sido actualizadas en el último año.

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¿Por qué nos habrían de interesar estos datos a quienes trabajamos haciendo marketing digital fuera del gobierno?

Es simple: Revisar estos datos nos refleja que el principio básico para mantener vivos nuestros canales digitales no parece ser compartido de manera clara y sistemática con los responsables de las apps como podría serlo para canales más dominados como la web, los motores de búsqueda y las redes sociales.

En mi experiencia, estos datos que hemos observado respecto a las apps de gobierno no son radicalmente distintos respecto a apps de marcas que frecuentemente se lanzan sin que sus agencias, sus desarrolladores o gerentes de marca siquiera imaginen si hoy funcionarán correctamente en iOS 9 o en la versión M de Android.

Si dentro de la organización de una marca, el canal de apps para smartphones no puede recibir la atención y los recursos para mantenerse como una iniciativa que requiere ser continuamente monitoreada y mejorada, existen simplemente dos opciones:

  1. Reevaluar el canal de apps para integrarse de forma estratégica a todos los esfuerzos de comunicación, venta y servicio de toda la organización, del mismo modo y con el mismo respeto con el que se producen y mantienen los canales digitales tradicionales.
  2. Tomar la decisión de eliminar ciertas apps y buscar ofrecer sus servicios mediante otros canales como los sitios móviles.

La opción de lanzar apps porque “se tiene que tener una app” sin dedicarle la energía que se requiere para mantenerlas vivas es reflejo de una pereza tal que se castiga con consumidores aún más perezosos con respecto a nuestra marca.

 

Nota publicada de manera original en el blog de Luis G y G en Julio de 2015.

¿Y si el gobierno comunicara sus apps?

En anteriores ocasiones he destacado que es claro que las apps para teléfonos inteligentes no son el medio idóneo para lograr los llamados “primeros contactos”, es decir, conseguir solo presencia y visibilidad entre una audiencia meta mas no aún un verdadero vínculo entre la persona y la marca. Por su naturaleza, las apps se prestan más bien para mantener la comunicación con aquellos que ya tienen afinidad con una marca que para promover, anunciar o simplemente conseguir visibilidad.

Pero ¿qué ocurre cuando salimos del ámbito del sector comercial?, ¿qué sucede con los esfuerzos de relacionamiento que hacen las ONGs y los gobiernos con múltiples audiencias? El mismo marco de referencia puede sernos útil para estructurar mejor las estrategias y tácticas si pensamos, ya no en consumidores, sino en ciudadanos que, habilitados por las Tecnologías de la Información, desean ejercer sus derechos y obligaciones en el ámbito público.

Previamente en este espacio nos hemos referido a cómo los partidos políticos tienen mucho qué mejorar al comunicarse con sus posibles electores vía apps. En el caso del Gobierno mexicano en sus tres niveles (Municipal, Estatal y Federal), por primera vez contamos con datos que permiten la comparación anual de sus esfuerzos para la creación de apps enfocadas a servicios ciudadanos así como una evaluación de sus resultados.

Indicador del éxito de las apps del e-gobierno

Como parte del estudio “Hacia un Gobierno Móvil para México”, se creó el “Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales”, que permite comparar el resultado de estos esfuerzos entre las entidades federativas. El índice califica la efectividad de las apps de cada entidad integrando las variables de adopción (descargas como porcentaje de la población que posee un smartphone), satisfacción (calificación en las tiendas de apps), mantenimiento (antigüedad de la última actualización), titularidad (¿la app está publicada a nombre de la institución que la respalda o a nombre de un particular?) y finalmente la comunicación ( la calidad y posibilidades de que la propuesta de aplicación por parte de la institución sea vista, entendida y elegida por el usuario).

Top 3 del Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales

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Fuente : The Social Intelligence Unit

Aun cuando hay muchas mejoras con respecto al primer estudio realizado en 2014, los resultados no son nada halagüeños. Se ha logrado observar que todas las entidades federativas reprobaron la evaluación promediando 3.8 puntos en una escala de 10, siendo la entidad mejor calificada la Ciudad de México con 5.7 puntos mientras que Veracruz (2.4), Baja California Sur (2.4) y Nayarit (2.3) arrojaron las peores evaluaciones. Seis estados no pudieron ser evaluados ya que simplemente no ofrecen este tipo de servicios.

Apps que no se anuncian a sus potenciales usuarios

Las apps son medios de interacción ideales para aquellas audiencias que han mostrado interés o afinidad con nuestra marca o institución. Esto es debido a que las redes sociales son un medio esencial para lograr ese objetivo, especialmente ahora que el uso de las redes sociales desde móviles es más frecuente. El 85% de la audiencia global de Facebook accede a dicha red social mediante su móvil y más del 33% lo usa como método de acceso exclusivo; el Top 3 de las aplicaciones más descargadas en México está dominado por la promoción de apps en redes sociales y servicios de mensajería (en especial a través de Facebook, Facebook Messenger y Whatsapp).

Podríamos continuar con más datos evaluados que nos confirmen que en las redes sociales se observa cada vez un mayor uso desde móviles y que a partir de ellas podemos lograr enlazarnos con una audiencia leal y proclive a descargar nuestras apps; el problema es que en el gobierno mexicano parecen no estar enterados de esto.

Los datos del estudio dejan claro que, aún con muchas áreas de oportunidad, el Gobierno Federal hace una mejor labor para dar a conocer sus apps con más del 70% de las apps comunicadas en Twitter y 58% en Facebook. Esto contrasta con el caso de los gobiernos estatales que, superados incluso por los municipios, no realizan estas prácticas ni en el 5% de los casos.

Menciones a Apps de Gobierno Móvil en Cuentas Institucionales

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Fuente : The Social Intelligence Unit

El número promedio de descargas de una app se incrementó en poco menos de un 1% respecto al año pasado. Una tasa muy pobre en un lapso en el que al menos 25 millones de mexicanos adquirieron un Smartphone por primera vez. Esperemos que para el año entrante nuestro gobierno, en sus tres niveles, adopte mejores prácticas para informar de la existencia de sus apps a los ciudadanos que podrían estar más interesados en ellas: aquellos ciudadanos armados con dispositivos móviles que ya siguen a las instituciones en redes sociales.

 

Además de sus actividades en el sector privado, el autor, Carlos Silva Ponce de León @csilvanet, dirige el think-thank sin fines de lucro The Social Intelligence Unit .

APPS PARA CONVERSIÓN Y RETENCIÓN

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Durante los años que he impartido clases y seminarios sobre App Marketing  (marketing alrededor de apps móviles), suelo hacer una sencilla pregunta retórica a los asistentes: ¿qué significa “descargar” una app?

Si bien la pregunta puede resultar incomoda, pues podría resultar obvio e, incluso, inútil el definir formalmente “descarga” en una época en que es un término utilizado y ejecutado por preescolares, no sobra redefinirla.

 

¿Por qué redefinirla? Porque, detrás de la obviedad aparente, sólo así podremos  profundizar en la acción misma, dentro de los términos del marketing interactivo.

 

NO SE DESCARGA CUALQUIER COSA

La curiosidad puede llevarnos a visitar cualquier página de Facebook, cuenta de Twitter o colección de fotos en Instagram; sin embargo, no agregamos a cualquier persona como amigo, ni seguimos a todo mundo en Twitter, ni registramos un correo electrónico en cada sitio que nos lo solicite, sólo porque sí. Lo que nos vincula con marcas, redes o personas es el interés que pueda generarnos; ahí es donde inicia la relación.

Dentro de las acciones en Internet que implican establecer esas relaciones y fincar acuerdos,ubicamos la descarga de una app; al hacerlo, tenemos la expectativa de un servicio a ser prestado, que nos facilite la realización de algo o que nos brinde entretenimiento de la manera más sencilla

No descargamos apps para evaluar la marca de tenis que compraremos en un futuro  o para decidir cambiar nuestro gusto por refrescos de cola; no obstante, hoy, las relaciones a largo plazo con marcas se establecen mejor con una app de por medio, ya sea un sitio de compras, de aerolínea o de banco. La relación se torna más fácil cuando la comunicación con el usuario es más directa.

En una colaboración previa, insistí sobre cómo las redes sociales y los buscadores son buenas herramientas para esfuerzos de Adquisición; afirmo hoy que no es el caso de las apps, ya que son mejores recursos para otras etapas en el ciclo de vida del cliente.

 

DESCARGAR ¿PARA QUÉ?

Entonces, ¿qué es descargar una app? Es más, ¿qué es ”adquirir e instalar una copia de un software en un dispositivo móvil”? ¿implica más que una visita al  Centro de Atención de Usuarios o una conversación escrita en mensajero? Una app implica ambos sistema de relación con el usuario, que ya es un consumidor establecido con la marca; por ende, la manera en que respondemos a sus necesidades deben de sobrepasar sus expectativas.

Para un consumidor, instalar una app es establecer o cimentar su relación de afinidad con una marca, del mismo modo que se  registra en un sitio web o visita una tienda o centro de servicio al cliente.

 

Datos 

  • El usuario estadunidense promedio dedica al mes en su smartphone100 minutos más del tiempo para utilizar apps, que el destinado a  visitar sitios móviles[i](no hay estadísticas del mercado mexicano).
  • A nivel global, más de 50% de las apps alcanza su uso pico en apenas tres meses; después, el interés de sus usuarios decrece al punto en que, después de 10 meses, la mitad de las apps sólo mantiene a 10% de los usuarios que las descargó originalmente[ii].

 

Continuar en el análisis  de esos datos nos llevará a dejar de ver el bosque para contemplar los árboles.

Los usuarios que usan apps son fieles porque ya habían construido una relación de confianza con la marca y porque desean avanzar a un nivel más cercano, obtener mayores beneficios y, sobre todo, más información. Una app no es la causa, sino una herramienta más para afianzar la fidelidad.

 

LEALTAD A LA MARCA, LUEGO A LAS APPS

Pese a la certeza de los datos, la historia no puede ser contada sino a medias. Si observamos el mercado de las app de marcas y los hábitos de uso de los consumidores en relación a TODAS las apps disponibles (juegos, redes sociales, etcétera), es comparable a analizar las compras de todos los productos en un supermercado, colocándolos en una sola categoría, como si se analizará un mismo tipo de producto.

La confusión puede venir en no identificar la etapa adecuada para una app.  Cuando un consumidor inicia una descarga e instalación, ofrece un espacio en su dispositivo y acepta establecer comunicación con la marca  que está soportando la app. En esta subdivisión de apps (cual supermercado), el consumidor busca y encuentra apps para entretenimiento (redes sociales, juegos) o para obtener  algo fácilmente de una marca que ya conoce; de la que ya es cliente.

Entre las apps más populares se encuentran las de las aerolíneas; en su caso, quien las descarga requiere un servicio específico de la compañía  con quien previamente decidió comprar un boleto; los servicios que hagan eficiente  el proceso de compra, se unen a la fidelidad. En el caso de los viajeros, la lealtad se convierte en millas.

 

LAS APPS FUNCIONAN MEJOR PARA…

Dentro del mismo reporte de Flurry , del que se tomaron los datos mencionados previamente, se incluye un dato que remite a mi planteamiento original sobre las apps:

Los juegos tienen la mayor dificultad para mantener al usuario enganchado. La mitad de las apps pierden 50% del número de usuarios que tuvieron en durante los  picos (MAU), sólo dos meses después.

Las apps que proveen servicios (opuestas al entretenimiento) tienden a sostener a sus audiencias mejor: la vida media para las apps de noticias y las de seguimiento de ejercicios se registró en seis-siete meses.

Dentro del ciclo de vida del consumidor digital, las apps funcionan mejor para esfuerzos de Conversión y especialmente para los de Retención; es decir, para cuidar la relación con el cliente a largo plazo. El esfuerzo que conlleva la difusión del uso de una app para clientes que no desarrollan aun la fidelidad es vano,  en especial si se trata de campañas temporales que luego son abandonadas, dejando a las apps como un producto caduco en el estante del supermercado.

Por ello es que mucha de la funcionalidad de apps para cadenas de tiendas de ventas minoristas está enfocada hoy a catálogos (buscado por aquellos consumidores que tienen alguna familiaridad con la marca y requieren información detallada) o para un futuro próximo, a fin de mejorar la experiencia dentro de la tienda.

Producir, distribuir y dar seguimiento a una app para dar un servicio puede generar un hábito en el usuario, benéfico para ambas partes; intentar crear el siguiente Angry Birds como experiencia para atraer la atención a nuestra marca es un esfuerzo destinado al fracaso.

Fuente de primera imagen: blog.oracle.com. http://ow.ly/PUhCs 

[i] http://www.wsj.com/articles/facebook-earnings-rise-on-mobile-growth-1422479514

[ii] http://blog.flurry.com/bid/108904/Benchmarking-the-Half-Life-and-Decay-of-Mobile-Apps

Claves para crear una App 100% exitosa

¿Crees que con una app conquistarás clientes?

No. Así de simple. Si estás por iniciar tu negocio o buscas posicionamiento de marca, el error más grande que puedes cometer será invertir en el desarrollo de una app. Probablemente me ganaré muchos detractores, pero lo que digo tiene un fundamento que, parece, muchas veces olvidamos: el ciclo de vida del cliente.

Debo aclarar que no busco desprestigiar el poder de las Aplicaciones. Por el contrario, esto se trata de devolverles un poco de lo mucho que le pueden aportar al negocio. Y para eso, es preciso regresar al punto básico de una estrategia de Marketing y responder ¿quién es tu cliente? Sólo así podremos comprender cuándo implementar una app a nuestros planes.

La regla dicta que un cliente se vuelve cliente cuando repite la compra al menos cuatro veces. Bajo este principio, entonces es imposible llamarle cliente a alguien que sólo se ha acercado a ver qué ofreces. Y es en este momento de “adquisición” de nuevos clientes que el marketertiene que acercarse a hacer labor de conquista.

Si tu misión es dar a conocer una marca, producto o servicio, mi recomendación es que te apoyes en las redes sociales. Y es que el uso de estas y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles según IAB México, agencia que a través del el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X, señala que la categoría más popular es la de redes sociales, con 91 % de los usuarios reportando que las usan.

menciones en redes sociales

Las redes sociales te permitirán tener más alcance al momento de difundir tus mensajes y hacer awareness. Una vez que has llamado la atención de un prospecto, entonces estás listo para la “conversión”. ¿Y qué pondera el prospecto en ese momento? La experiencia. Por eso, aquí es sumamente importante contar con una página Web que pueda ser consultada con facilidad desde cualquier dispositivo móvil.

En la conversión, el usuario privilegia mucho la facilidad de consulta y compra desde un Smartphone o tableta. Prueba de ello es que en su último reporte (enero 2015), Facebook publicó que del total de inversión publicitaria, 69 % se generó hacia dispositivos móviles. Si a la par tienes corriendo una estrategia de awareness en redes sociales, refuérzala con presencia en buscadores y sitios Web funcionales y amigables con el usuario.

Así llegamos a la tercera etapa en el ciclo de vida del cliente: crecimiento. Se trata de incrementar el valor de la compra; es decir, si la operación se ha repetido, el siguiente paso consistirá en lograr que el cliente compre más veces y elija otra variedad de productos de nuestra marca. Y es aquí donde, por fin, incorporar una app a nuestra estrategia cobra sentido.

La función de una app consiste en reforzar la lealtad del cliente a través de un canal de comunicación 100 % personalizado y con una fuerte carga de exclusividad. Quien descarga una app de nuestra marca nos está comunicando que se siente parte de nosotros. Pero ¿con cada descarga nos aseguramos de tener un cliente fiel a nuestra marca? Absolutamente no. Al contrario, lo que en verdad importa es el número de veces que ese cliente utiliza nuestra app.

El valor de las Aplicaciones radica en cómo la implementes y cuáles sean los objetivos a lograr. En ese sentido, mi recomendación es que analices qué es lo que buscas lograr con esa estrategia de Marketing e identifiques si llegó el momento de pensar (cotizar y pagar) en una app. Y recuerda: antes de tomar una decisión, responde a la pregunta ¿Quién es tu cliente?

 

Articulo publicado originalmente en el blog de Luis GyG en junio de 2015

Contar con un sitio móvil ya no es opcional

Mencionaba en una colaboración previa varios datos duros que ilustraban por qué es vital reconocer a los buscadores y a las redes sociales como las opciones de primer contacto, entre las múltiples posibilidades de medios y herramientas que los dispositivos móviles ofrecen  para conectar con los consumidores. Concluía que en relación a un modelo de ciclo de vida del cliente, estos esfuerzos de marketing responden a necesidades de la etapa de Adquisición.

Establecido lo anterior, es pertinente elaborar más sobre su consecuencia: la necesidad de que las marcas den una mayor relevancia a la web móvil; incluso, más que la dada a la web para el escritorio. De nuevo, revisemos los hechos.

 

NUEVO ALGORITMO DE GOOGLE

El Wall Street Journal (WSJ) reporta que apenas este 21/IV/2015 Google inició el despliegue de un cambio en su algoritmo que da mayor relevancia en sus resultados de búsqueda a aquellos sitios que están optimizados para móvil.

De acuerdo con WSJ, Google tiene interés por lograr que más tráfico desde los móviles se genere navegando en la web y no dentro de aplicaciones o apps (pues Google no puede participar de la publicidad que se vende dentro de apps como Facebook). Esto, sin embargo, no explica en su totalidad la decisión de Google; influye también que cada vez más tráfico de Internet está migrando a la web móvil y Google está respondiendo a ello.

La misma semana del anuncio de Google, por ejemplo, el Pew Research Center reportaba que de los 50 sitios de noticias más visitados, 39 reciben más tráfico de dispositivos móviles. Las diferencias serían desde un poco más de 10% en sitios tradicionales, como el New York Times; o hasta de más de 30%, como es el caso del sitio que mantienen en alianza ABC News y Yahoo.

 

NUEVO ALGORITMO DE FACEBOOK

De acuerdo con el más reciente reporte de Publicidad Interactiva del Adobe Digital Index, los cambios que Facebook ha hecho a sus algoritmos han provocado que la tasa de interacción con publicaciones hechas por marcas haya decrecido de forma generalizada en el primer trimestre de 2015. Sin embargo, hay una excepción; pues, aun cuando la métrica ha decrecido para todos los posts que incluyen video, imágenes o solo texto, aquellos que contienen links incrementaron 30% su interacción respecto del año pasado.

Recordemos que, a nivel global,  85% de los usuarios de Facebook accede a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa ese medio como su método de acceso exclusivo. En el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accede vía móvil.  En conclusión, generar publicaciones en Facebook con links a nuestras páginas nos generará mayor interacción, pero debemos ser cuidadosos en asegurarnos que esos links consideren que una buena parte de los usuarios accederán a ellos vía móviles.

 

¿MI SITIO ESTÁ PREPARADO PARA LOS MÓVILES?

Entonces, si queremos conectar al consumidor móvil, debemos cuidar nuestra presencia en buscadores y redes sociales, y debemos estar preparados para que de ahí recibamos al consumidor en un sitio capaz de generar una buena experiencia para los móviles.

Google ofrece una herramienta sencilla en su Mobile Friendly Test, que desafortunadamente en su versión pública ya no entrega el nivel de detalle, como lo hacía apenas semanas atrás, previo al reciente cambio de algoritmo; sin embargo, resulta bastante útil para contar con una opinión contundente sobre si nuestro sitio genera o no buenas experiencias para los usuarios móviles.

La imagen de abajo muestra los resultados para el sitio del puesto de comida “Las Hamburguesas de Sotelo” en el Distrito Federal, un ejemplo interesante de un micro negocio que para su presencia Web consideró una estrategia Mobile First.

 

TAMPOCO ES IMPOSIBLE

Contar con un sitio móvil ya no es opcional; afortunadamente, tampoco es imposible; que un “changarrito” como Las Hamburguesas de Sotelo lo haya logrado es prueba de ello.

Articulo publicado originalmente en Revista Neo en Junio de 2015.

Apps electorales: oportunidades perdidas

El marketing electoral vía apps

Esta semana, The Social Intelligence Unit, think-thank en el que tengo el gusto de colaborar, publica un análisis[i] sobre el uso de apps para smartphones por parte de los partidos políticos en este año electoral

Los datos son relevantes por los tiempos que vivimos pero porque ofrecen lecciones sobre cómo aún no se entiende el potencial que pueden tener las apps y mucho menos la forma como deben ejecutarse estrategias alrededor de ellas.

Interés en el medio

Hay un claro interés de la clase política por conectarse con el ciudadano mediante sus dispositivos móviles. En el censo que realizó SIU durante abril de 2015 se identificó más de 150 aplicaciones disponibles en el AppStore y en Google Play generadas por seis de los 10 partidos políticos con registro nacional.

El Partido Acción Nacional (PAN) acapara el 91% del total de las aplicaciones identificadas en el censo, debido a que existe una aplicación asociada a cada diputado federal que pertenece a su bancada.

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Fuente: The Social intelligence Unit

 

Mala comunicación

Como es el caso en múltiples iniciativas de comunicación que implican apps, se asume que el usuario promedio va a dedicar tiempo a investigar y descubrirlas. Esto es un error.

En un estudio anterior[ii], SIU encontraba que el 65% de las apps generadas por el Gobierno en sus tres niveles no eran comunicadas en las redes sociales de las instituciones que publicaban las apps:

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El caso de los partidos políticos respecto a la descoordinación de sus canales de comunicación digital es mucho peor: un apabullante 98% de las apps no cuenta con un link directo de descarga desde los portales de los partidos y  las cuentas de Twitter y Facebook tanto de políticos como de las organizaciones en las que militan no ofrecen información para obtener las apps en el 95% y 97% de los casos respectivamente. Estas redes y la audiencia que los partidos políticos ya tienen en ellas son una gran oportunidad desaprovechada si se considera que, a nivel global, el  85% de los usuarios de Facebook accedieron a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa este medio como su método de acceso exclusivo, mientras que en el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accedieron vía móvil.

¿Ni sus militantes las usan?

Claramente los partidos están haciendo una labor tan mala al comunicar sus apps que queda claro que ni sus militantes se enteran que tales recursos existen.

Si bien el PAN domina respecto al número de apps, el 83% de sus apps identificadas en el censo fueron descargadas menos de 5 veces de acuerdo a los reportes que ofrece Google Play. Para el resto de los partidos, el 84% de las apps tuvieron menos de 500 descargas.

Sólo 2% de apps ofrecen algún servicio de utilidad

Un aspecto que los partidos políticos y sus militantes deberán de cuidar en adelante es plantear un objetivo concreto para su iniciativa de apps móviles. Repetir los mismos mensajes de campaña que saturan otros medios no puede ser una estrategia que ayude a involucrar más a los votantes.

De las apps en el censo, el 84% promueven el trabajo e imagen de funcionarios en turno y 9%  hacen alusión a campañas electorales locales o federales. Por su parte, 3% de las apps funcionan para promover la imagen de los partidos y sus bancadas legislativas, mientras que sólo 2% ofrece una funcionalidad que involucra al ciudadano, en este caso el permitir realizar denuncias ante anomalías en las campañas de partidos contrincantes.

¿Qué deben hacer los partidos a futuros para generar mejores iniciativas de apps?

Un aspecto que frecuentemente se pasa de lado al desarrollar iniciativas de apps, es el considerar que para obtener buenos resultados de ella como herramienta de marketing la paciencia es una virtud clave. Esto es especialmente difícil de aplicar cuando el horizonte de tiempo no pasa más allá del calendario electoral de cada año, pero es la única forma como los partidos políticos podrían aprovechar el medio.

En particular los partidos políticos podrían:

  1. Ver el proceso de creación de sus apps como uno de mejora continua y progresiva. Las apps de los partidos son abandonadas muchas veces antes de que acabe el proceso electoral y hoy en promedio, de acuerdo al censo de SIU, tienen un retraso de 124 días en su actualización desde que fue lanzado iOS8. Es decir, teniendo que actualizar las apps al nuevo sistema operativo, nadie se ha preocupado por hacerlo durante cuatro meses.
  2. Incrementar la funcionalidad de sus apps para promover la participación. Especialmente de sus militantes y simpatizantes. Las apps son excelentes herramientas para generar lealtad entre cualquier marca y su audiencia, los partidos políticos y los candidatos no deben ser la excepción.
  3. Trabajar en una estrategia integral de comunicación. La gran ventaja de las apps es que una vez que se tiene una audiencia leal, es fácil comunicar con ella y lograr que descarguen nuestra app (provisto que proveemos a quien la use de algo que le sea de utilidad, ver punto 2). Los partidos

Estas son las recomendaciones que cualquier profesional del sector privado aplicaría en sus estrategias de apps, queda en mano de los partidos políticos tomar ventaja de ellas.

 


[i] Elecciones Digitales 2015: Aplicaciones Móviles y Partidos Políticos. Samuel Bautista y Jacqueline Hernández – The Social Intelligence Unit, Mayo 2015

[ii] Mejores Prácticas en el Uso de Aplicaciones Móviles Gubernamentales, Samuel Bautista, Jacqueline Hernández, Gonzalo Rojón y Carlos Silva – – The Social Intelligence Unit, Abril 2015

 

BUSCADORES Y REDES SOCIALES: ATRACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR MÓVIL

MOMENTOS DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

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Desde hace 25 años, los teléfonos móviles existen en México; no obstante, su maduración como dispositivo indispensable para la mayoría de los mexicanos ha sido gradual y más reciente.

En esa historia, 2014 fue emblemático, pues fue el primer año en que, de acuerdo con datos de la consultora CIU, más de la mitad de todos los móviles en el país ya es de teléfonos inteligentes. El pronóstico apunta a que 7 de cada 10 lo serán a finales de este 2015.

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Aún más, según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X de IABMéxico, no sólo los smartphones son cada vez más populares, sino su uso ya es predominante respecto de otros dispositivos, pues son los únicos dispositivos que se mantienen en uso continuo durante todo el día, a diferencia de las computadoras, que son más usadas durante la mañana; y de las tablets, cuyo uso es más común en las noches.

Si la movilidad ya está aquí, aún sigue sin ser claro cómo los distintos canales de comunicación que son habilitados por estos dispositivos (sitios móviles, apps, alertas, servicios de geolocalización y otros) podrían aprovecharse con un impacto real en los resultados de negocio de las marcas.

 

ESFUERZOS DIRIGIDOS

 

Algunos datos recientes podrían identificar tendencias que ayuden a priorizar a cuáles de estos canales dedicar esfuerzos:

  1. El uso de las redes sociales se está tornando predominantemente móvil: en su más reciente informe trimestral (enero de 2015), Facebook reportó que 85% de su audiencia global accedía a la red social mediante su móvil, y más de 33% lo usaba como método de acceso exclusivo. En el mismo período, del total de inversión publicitaria en Facebook, 69% se generó hacia dispositivos móviles.
  2. El tiempo que los consumidores en Estados Unidos(no existen aún datos para México) dedican al mes a usar apps en un smartphone supera por 100 minutos al dedicado a visitar sitios móviles.
  3. El uso de las redes sociales y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles.  De acuerdo con el estudio de IAB México previamente citado, la categoría más popular es la de Redes Sociales con 91% de los usuariosreportando que las usan. Visita frecuentes al sitio AppAnnie permiten corroborar que el Top 5 de aplicaciones más descargas en México está dominado por apps de redes sociales (generalmente Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp, YouTube)
  4. El uso de motores de búsqueda en la web es tan relevante en el móvil como en la computadora de escritorio o más. El mismo estudio de IABMéxico reporta que 86% de los usuarios hace búsqueda en su móvil. En otro aspecto, y con todo el crecimiento de ingresos de Facebook por publicidad móvil, Googleaún tiene 50% del mercado de publicidad en estos dispositivos.

 

PARA ESFUERZOS DE “ADQUISICIÓN”

¿Podemos concluir entonces que los esfuerzos de móviles deberían enfocarse en el marketing en buscadores y en las redes sociales abandonado otros medios como las apps? No, realmente. Todo depende del momento del Ciclo de Vida del cliente.
Lo que todas las estadísticas mencionadas permiten concluir, es que el uso que desde dispositivos móviles se hace de los buscadores y de las redes sociales, convierte a éstos en un primer punto de contacto con el consumidor móvil; es decir, estos dos canales son excelentes, de acuerdo a un modelo de ciclo de vida del cliente, para realizar esfuerzos de “Adquisición”.

MANDA EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

En las redes sociales y en los buscadores vamos a encontrar a nuestros futuros clientes. Forzar otros canales, como las apps móviles, para ese mismo fin no será la manera más natural de lograrlo. Una queja común de gerentes de marca que han integrado apps a sus estrategias es que “nadie descarga apps”; otros más experimentados en el tema reconocen que invitar a descargar una app es un esfuerzo en sí mismo, adicional a la comunicación del mensaje de la marca.

Hoy, la evidencia de hábitos del consumidor y de patrones de inversión publicitaria deja en claro que probablemente las apps estén más acordes con otras etapas del ciclo de vida de nuestros clientes.

Retención de metadatos de comunicaciones privadas

The Social Intelligence Unit recientemente generó cuatro documentos sobre la regulación de las políticas para retener datos de comunicaciones privadas por parte de los operadores de telecomunicaciones.

De este último que me tocó escribir, un extracto:

En México el plazo para retención de metadatos sobre las comunicaciones privadas (dos años) es muy largo de acuerdo con la experiencia internacional.

El período de dos años parece excesivo en comparación con la práctica internacional que va desde los 90 días (Estados Unidos) y los 6 meses (Suecia y Alemania), con algunos países optando por 12 (Brasil, Paraguay y el Reino Unido). En España se consideran 24 meses sólo para los datos que fueron previamente consultados, siendo la norma general también los 12 meses. Solo Australia considera un período de 24 meses similar al del caso Mexicano.

El hecho de que México almacene los metadatos por un período en el extremo del tiempo, respecto a la práctica internacional común, podría ser apropiado si se contara con salvaguardias suficientes que garantizaran el uso de la información sólo para los fines lícitos considerados por la ley y de forma efectiva sólo durante el período requerido. Desafortunadamente, ese tampoco parece ser el caso, pues México ocupa el lugar 52 entre 82 países en el Web Index(1) que evalúa la existencia de leyes que proveen de garantías procesales para la protección de la privacidad a través de su indicador “Salvaguardias para proteger la privacidad de las comunicaciones electrónicas”.

(1) World Wide Web Foundation, 2014. Disponible en: http://thewebindex.org/ y citado en Reyes, B., Bautista, S.  en El Dilema Privacidad-Seguridad en la Retención de Datos. Disponible en: http://www.mailermailer.com/x?function=view&c=111077342i-dfa69619*1116116j-fcc815c0

EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: MÁS ALLÁ DEL BRANDING Y EL PERFOMANCE

Una clasificación sencilla y en uso para identificar los posibles enfoques de campañas de marketing interactivo, es la que diferencia entre las campañas que solo buscan exponer al consumidor a un mensaje, conocidas como campañas de branding, y las que buscan que el consumidor realice alguna acción específica (conversión) y se conocen como campañas basadas en desempeño o performance.

La distinción  entre campañas de branding y performance resulta útil como marco de referencia en la relación entre anunciantes y medios, de forma que ambos tengan un lenguaje común sobre el alcance, la naturaleza y especialmente sobre la forma como serán tarificados los servicios publicitarios.

Incluso, quitando la compra de medios de la ecuación, es posible pensar en esfuerzos realizados en los llamados medios “propios” (como la audiencia de seguidores y fans en Twitter y Facebook u otras redes) que puedan clasificarse de esta forma. Pero, aun ampliando de esta forma el ámbito de la categorización, la división entre branding y performance queda muy corta como una forma de identificar la naturaleza de todos los esfuerzos de marketing interactivo que pueden emprenderse.

 

MARKETING INTERACTIVO, MÁS ALLÁ DE UNA CAMPAÑA

Para empezar, no todos los esfuerzos de marketing interactivo tienen el enfoque temporal de una campaña. Plantear adecuadamente la razón de por qué se debe tener presencia en una red social o no, o establecer el enfoque de funcionalidad que deberá tener un sitio web, no son preguntas a las que se pueda responder eligiendo entre una universal disyuntiva entre branding y performance. Queda claro que tal categorización es demasiado enfocada a la naturaleza de las herramientas como para servir de base de una discusión estratégica.

Adicionalmente, para el análisis del impacto que el marketing interactivo puede tener ante una necesidad particular del negocio, el término “conversión” dice mucho y absolutamente nada. Hacer una “conversión” puede significar cualquier cosa desde dar un like a una publicación en redes sociales hasta completar una transacción de comercio electrónico o suscribirse a un programa de lealtad. Esas tres “conversiones” tienen un valor en el proceso de relacionamiento de la marca con el consumidor, pero la dimensión y naturaleza del impacto directo al negocio son muy distintas.

UNA VISIÓN MÁS ESTRATÉGICA

Un enfoque más general es el centrado a identificar a qué parte del proceso de la vida del cliente se enfocará el esfuerzo particular.

De esta forma, se distinguen esfuerzos de marketing orientados a:

1-    Adquisición de clientes, es decir, ganar la atención del cliente potencial.

2-    Conversión de clientes, facilitándole el cierre de una transacción

3-    Retención de clientes, la frecuentemente olvidada última fase del marketing que es la de buscar que el cliente que compró una vez lo siga haciendo de manera repetida.

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Regresando a los tres ejemplos previos de “conversiones”, las mismas pueden diferenciarse desde una visión más estratégica y orientada al ciclo de vida del cliente como sigue:

  1. Que cada vez que un consumidor dando un like a una publicación en redes sociales, estamos Adquiriendo  a un posible prospecto.
  2. Que cuando ese mismo consumidor realiza una compra de comercio electrónico o le facilitamos el proceso de que realice una compra en una tienda física, estamos Convirtiéndolo de prospecto a cliente.
  3. Que cuando logramos que ese consumidor se una a un programa de lealtad, estamos haciendo esfuerzos para Retenerlo.

 

UN GRAN MÉTODO…

El entender que cuanto hagamos en el ámbito digital tiene que ser conducente a uno o varios de estos objetivos es un gran método para evitar realizar acciones que no terminan siendo conducentes de nada (Recuérdenme, ¿en qué estábamos pensando cuando inauguramos nuestra presencia en Second Life? O ¿quién pensó que era buena idea que nuestra marca de lubricantes para coches estuviera en Pinterest?).

 

EL MARKETING EN DISPOSITIVOS MÓVILES

Es especialmente útil utilizar esta clasificación para entender de qué forma podemos utilizar todas las posibilidades que ofrece el marketing interactivo, en especial, en todas aquellas que por su alta innovación y rápido crecimiento continúan desarrollándose, como es el marketing en dispositivos móviles.