MOVILIZANDO NUESTRAS MARCAS EN LA WEB

CarlosResponsive

Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

Si algo desafortunadamente abunda en el ámbito del marketing digital son los “expertos” improvisados que ante cualquier problema responden con clichés y verdades de Perogrullo. Ante una necesidad concreta, la respuesta siempre podría ser “Depende, depende de lo que quieras hacer y en digital todo es experimentación y no hay nada escrito”.

 

El problema serio resulta cuando los responsables de la gestión de una marca toman decisiones (o dejan de tomarlas) a partir de creerse esas “verdades” y ser incapaces de reconocer su realidad.

Una de tales afirmaciones reza que el marketing móvil no debe ser un esfuerzo aislado, sino que debe estar integrado al marketing mix y se debe abordar “integralmente por toda la empresa”. Traducción: en cada ejecución en impresos y “out of home”, “pongamos un código QR a nuestro sitio web y no nos cuestionemos ni por un momento si eso le genera al consumidor una buena experiencia o no”… ¿eso mueve a la marca?

Aunque transformándose, la realidad es que todos los días podemos ser testigos de campañas que parecen ignorar que en todo el mundo la mayoría del uso de servicios en línea se da a través de dispositivos móviles y no en la web tradicional de escritorio. La marca la mueve cada persona en su dispositivo guiada por su propia experiencia.

 

     EL RETO DE ADAPTARSE A UN MUNDO MÓVIL

Ya en una colaboración anterior (Contar con sitio móvil ya no es opcional) insistí acerca de al menos dos razones críticas que obligan a las marcas a contar con sitios que sean amigables al desplegarse en dispositivos móviles pero en los hechos, asegurarnos de que todas nuestras propiedades web sean amigables para la gran variedad de tabletas y smartphones en el mercado puede ser un gran reto.

Solamente de Android, el sistema operativo móvil que tiene más de 80% del mercado mundial, la firma OpenSignal ha registrado más de 15,000 modelos de dispositivos actualmente en uso.

Si bien los servidores de contenido de nueva generación facilitan abordar este reto, con frecuencia las marcas cuentan con sitios desarrollados con tecnologías anteriores en las que ya tienen un gran histórico de contenido que hace que se dificulte en el corto plazo migrar a nuevas plataformas.

 

     LAS OPCIONES

¿Qué pueden hacer las marcas cuando tienen que servir al consumidor móvil, pero no pueden priorizar una migración completa de su infraestructura Web? Se pueden pensar al menos en dos opciones:

 

1. CREAR UN NUEVO SITIO DESDE CERO

Suena radical pero crear un sitio especialmente para móvil puede ser un gran ejercicio de mejora de experiencia para el usuario. Cualquier marca que lleve buen seguimiento a sus estadísticas de uso sabrá que el tiempo de estancia promedio en un sitio móvil generalmente es menor que el tiempo en un dispositivo de escritorio.

El menor tiempo de estancia no significa que las visitas móviles sean menos importantes, sino que el consumidor seguramente está buscando información concreta (dirección de sucursales, horarios…) y que requiere una etapa avanzada de su proceso de compra.

Si bien generar un sitio paralelo para una experiencia móvil ya parece una práctica obsoleta ante las tecnologías “responsivas” (con tecnología que ajusta los contenidos automáticamente a múltiples tamaños de pantallas), puede ser una excelente opción para formular y validar hipótesis sobre qué tipo de información y experiencias nuestros consumidores consideran información valiosa cuando buscan nuestra marca.

 

  1. Migrar “landings”

Una segunda ruta (que puede ser complementaria a la previa), ante la imposibilidad de migrar el total de un sitio de una marca, puede ser optimar para móviles aquellas páginas que se usarán en campañas que se dirigen a usuarios móviles.

Está ampliamente documentado que el uso de las redes sociales ya es mayoritariamente móvil en todo el mundo. En ese sentido, las marcas deben asegurarse de que cualquier link que publiquen en redes sociales, así como el sitio de la marca, deberán recibir al usuario con una buena experiencia en estos dispositivos.

Desafortunadamente muchas marcas publican su dirección web en campañas out of home (sí, fuera de casa y lejos de la computadora de escritorio) y dicha dirección no es propia para desplegarse correctamente en móviles.

 

  1. En el mediano plazo, migrar a tecnología más reciente

En el mercado móvil, podemos esperar a que se consolide la tendencia de una mayor variedad de tamaños y formatos de pantalla, lejos de retroceder.

A la par, los servidores de contenido web de recientes generaciones facilitan la labor: WordPress (que ya tiene 25% de todos los sitios web), Drupal y Joomla, por mencionar sólo a las plataformas libres más populares, ya ofrecen la funcionalidad de crear sitios “responsivos” (que responden satisfactoriamente a múltiples plataformas) sin necesidad de mayor integración.

Una correcta estrategia de migración hacia otra plataforma web debe considerar un enfoque gradual.

 

     MÉTRICAS, MÉTRICAS, MÉTRICAS

Es claro que ninguna ruta para hacer una correcta transición a la movilidad comienza con plantear una o varias hipótesis sobre lo que buscan nuestros consumidores desde su móvil, para validarla durante la ejecución de la estrategia planteada.

Si de antemano no contamos con una herramienta de analítica, ni tampoco con una metodología para obtener estadísticas periódicamente y para interpretarlas, ningún esfuerzo hacia la movilidad podrá darnos un resultado positivo. Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

 

Artículo publicado originalmente en RevistaNeo.com

Crédito de imagen: http://bradfrost.com/

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