Los 7 pecados capitales al diseñar una app

¿Qué hace buena a una app?

Puedo apostar a que si los creadores de Candy Crush o Foursquare hubieran mostrado sus ideas en una presentación de PowerPoint, no habrían convencido a muchas personas o inversionistas del entonces futuro de las apps y su posible éxito mundial en los teléfonos inteligentes; siendo éstas hoy de las más usadas en todas las plataformas.

Es difícil pretender establecer criterios que puedan describirnos qué es una “buena” app  únicamente con palabras. Lo sabemos desde el momento en el que las usamos. Cuando participamos de la experiencia que nos entregan, las razones por las que nos gustan suelen ser diferentes cuando se trata de un juego adictivo como Candy Crush de cuando usamos una app tan útil como Uber.

Una app debe servir al consumidor

Para iniciativas de marketing basado en apps (App Marketing) debemos tener bien claros los momentos en los que el consumidor esperará (y recibirá) la comodidad de una app. Estos momentos se dan posteriormente a que el usuario llegue a una afinidad o intención de compra con cierta marca.

Cuando un consumidor descarga una app y ofrece un espacio en la pantalla de su dispositivo, está aceptando tener una comunicación con la marca que la respalda, esto porque busca entretenerse (pasar tiempo en redes sociales u horas en los juegos) y en el caso más común para obtener un servicio. El usuario espera poder hacer algo de manera más fácil y más rápida en su forma y su lógica para relacionarse (engagement) con la marca que publica la app.

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Los 7 pecados al diseñar una app

Las necesidades del consumidor son las bases de las apps. Todo mercadólogo con planes de lanzar una app debe hacer un gran esfuerzo para evitar la tentación de caer en las siguientes faltas para lograr los mejores resultados para su marca.

Soberbia – Yo y mis pensamientos por encima de los demás

Probablemente es el más grave de todos los pecados del App Marketing, es decir,  no ponerse en lugar del consumidor y realizar la más sencilla de las preguntas: ¿Qué problema voy a resolver con mi app?

En ese caso, ¿por qué tu consumidor habría de dedicar tiempo y “megas” de su plan de datos y de la memoria de su teléfono para descargarla?

Envidia – Querer ser “un mejor Facebook” que el mismo Facebook ( Instagram, Candy Crush, etc.)

Este pecado se comete cuando se incluye en las apps funcionalidades que ya el usuario tiene en otras y a las que difícilmente podremos hacerle alguna competencia. Es bueno buscar inspiración en otras aplicaciones, pero por muy bien segmentada que sea la red social de cuidadores de perro que desarrollaste apoyada por cierta marca de alimentos, tu consumidor no va a dejar de usar Facebook.

Gula – Querer comerse el mundo a mordidas, agregando funcionalidades que el consumidor difícilmente podrá aprovechar.

Una técnica útil para diseñar una buena app es hacer un boceto de su pantalla inicial. ¿Caben en ella todas las opciones que queremos ofrecer a los usuarios?  Si la respuesta es no, probablemente estamos ofreciendo mucho más de lo que el usuario pueda digerir.

Avaricia – ¿Cuántos datos quieres obtener de tu consumidor?

Sí, las apps de iniciativas de marketing deben servir al consumidor  y al final de ello deben arrojar buenos resultados de negocio para las marcas pero obligar a que el usuario nos de sus datos personales y que la aplicación solicite el permiso para acceder a sus fotos, a su ubicación y su micrófono, todo a la vez, resultará en consumidores preocupados por el poco respeto a sus datos privados y terminarán por abandonar la app luego en el primer intento.

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Indiferencia – No escuchar a tu usuario

Así es, no es un pecado capital en la lista original, pero sí lo es en el App Marketing: ¿Para qué lanzar una app que tras recibir calificaciones de cero a una estrellas y 40 quejas en la App Store, no cambia en pos de una mejor experiencia de usuario?  Si ni la marca, ni su agencia, ni nadie más va a ser responsable de reaccionar para mejorar la experiencia de sus usuarios, ¿Para qué invertir tanto?

Lujuria – Estimular los sentidos sin ningún objetivo de negocio

Hay anuncios que se hacen para ganar premios Leones en Cannes, no para ayudar a sus marcas a vender. De la misma forma, hay apps que se hacen para lograr premios, entusiastas crónicas en blogs y otros deleites del ego; no para lograr un objetivo de la marca.

Detrás de ello viene el grave error del marketing denominado: “pura inspiración”, lo que implica no contar con una estrategia acompañada de su hijo menor en marketing digital que es: no tener metas claras y medibles de la ejecución de una campaña.

Pereza – Declarar terminado el proyecto prematuramente

¿Has pensado por qué no pasa un día sin que recibas actualizaciones de las apps en tu tablet o smartphone? ¿Qué te hace pensar que la app que lanzaste hace año y medio, la cual no has revisado tras la quinta actualización de sistema operativo va a seguir funcionando? El lanzamiento de una app requiere el compromiso de actualización por parte del desarrollador hacia la marca. Así como los sistemas operativos evolucionan, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

En futuras colaboraciones explicaremos más a detalle cada uno de estos pecados pero por el momento recordemos que para iniciativas de marketing digital, la motivación principal debe ser servir a nuestro consumidor.

Artículo publicado originalmente para el blog de Luis GyG en Julio de 2015.

Envidia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

15160699865_3ff08f9e9f_bEnvidia – ¿Por qué yo no?

 

Un signo de nuestro tiempo es, sin duda, la abundancia de datos. Pero ante tal abundancia, es muy frecuente de carecer del contexto necesario para poder analizar y utilizar tantos datos y que ellos verdaderamente nos informen y nos ayuden a tomar decisiones. El peligro entonces es poder ser víctima fácil de lo que comúnmente se conoce como mentir con la verdad.

Revisemos dos datos:

  1. La firma Statcounter reporta que la navegación web desde móviles se ha incrementado dramáticamente. De representar el 10% del tráfico total en 2012, a finales de 2016 representará casi el 40% de todo el tráfico web en el mundo.
  2. De acuerdo a un reporte de Nielsen, el tiempo que el consumidor promedio pasa usando apps en dispositivos móviles (tabletas y smartphones) supera en promedio unas diez veces su tiempo de navegación web en los mismos dispositivos.

 

Si leemos solo el primer dato podríamos erróneamente concluir que Si leemos que la única estrategia importante que debe seguir una marca es contar con un sitio web amigable para móviles. Si añadimos el contexto del segundo dato, concluiríamos que, con todo y su crecimiento reciente, la web móvil es insignificante y deberíamos enfocar los esfuerzos de una marca al crear apps.  

Pero se requiere un tercer dato para tener el contexto completo que permite entender el comportamiento del usuario móvil promedio en la actualidad. Este dato fue presentado con bastante tino en un estudio de Forrester Research en 2005: El 85% de todo el tiempo que usamos smartphones lo dedicamos a usar app, pero el 84% se lo dedicamos sólo a 5 apps, ¿cuáles? Principalmente las de dos empresas, primero Facebook (Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp o Instagram) y Google (YouTube destacándose entre las decenas que la empresa ofrece).  

 

¡Cuánta envidia produce el éxito de Facebook!

Ya con la foto completa, podemos concluir atinadamente que usamos nuestros teléfonos para utilizar aplicaciones de Facebook y casi a ninguna otra cosa, distribuyendo el resto del tiempo a navegar y usar otras apps con mucha menor frecuencia.

¡Qué buena idea podría parecer entonces imitar en nuestra app alguna de las mejores características de Facebook u otras apps exitosas!

… No. Un inversionista en start-ups me contaba que entre las ideas que de forma repetida se le invita a invertir (y que rechaza con igual frecuencia), generalmente se encuentran: “Una red social para mascotas” o “Una red social para comunicación escolar entre profesores, alumnos y padres”.

Quien ha usado un poco Facebook sabe que uno de los usos más frecuentes de la red es que sus dueños la usen para presentar a sus mascotas o incluso para hacer activismo protegiendo a animales de la calle para convertirlos en mascotas adoptadas. ¿Será necesaria una red social dedicada solo a una actividad que ya es bastante exitosa en Facebook?

Lo mismo sucede en las redes sociales escolares, en las que cualquier padre de familia sabe que entre las listas de correo y los grupos de Whatsapp, una vez habilitados estos servicios generalmente el problema es de exceso, no de falta de comunicación.

Aun así abundan las marcas que realizan apps que son poco más que una extensión de sus canales de YouTube, que pretenden integrar buscadores de tiendas que son inferiores a Google Maps y que al final logran ser poco menos que un álbum de fotos que es más amigable gestionar en Facebook e Instagram; redes donde les aseguro que cualquier foto puede tener más audiencia que en cualquier otra app generada por una marca. En el mismo sentido, les comento que en mi experiencia docente,  al realizar un ejercicio de creatividad para sugerir experiencias móviles a las marcas, por alguna razón, la famosa idea de algo parecido a una red social de mascotas se sigue proponiendo con bastante frecuencia… en PowerPoint. Lo sintomático es que generalmente se acepte y comente como una buena idea.

 

Sumarse a no buscar combatir el poder de las plataformas

La envidia no nos lleva a nada pero a veces es inevitable. Un sentimiento más que nos hace precisamente seres humanos. En el marketing móvil, así como en el mundo real, es mejor buscar convertir nuestra envidia en algo productivo y propositivo que quedarnos con el vacío de no haber sido los primeros en desarrollar un concepto complejo, inmenso y ya instalado en la gente.

Antes de intentar imitar a las grandes plataformas digitales, aprovechémoslas para encontrar ahí a nuestro consumidor. Aceptemos y agradezcamos que esos son los servicios que mayor probabilidad tienen de que él o ella ya los usen.

Antes de hacer una app con buscador de tiendas o de centros de servicio de nuestra marca, usemos los servicios de geolocalización que nuestros consumidores ya están acostumbrados a usar y asegurémonos de que todas esas ubicaciones sean dadas correctamente de alta en Google My Business, en Waze y en Foursquare / Swarm.

Aunque todos estos servicios ofrecen compra de pauta de medios, dar de alta correctamente nuestros puntos de venta y servicios generalmente tiene tan sólo un costo de procesamiento administrativo (no de compra de pauta publicitaria) y es algo que fácilmente permite generar experiencias positivas para nuestros consumidores.

Antes de hacer una app para compartir fotos relacionada con nuestra marca o el ámbito de uso que le den nuestros consumidores a ella, démosle voz a ellos para que sus mejores expresiones tengan espacio en nuestros canales dentro de redes como Instagram o en nuestros álbumes de fotos de Facebook.

Hemos insistido en este espacio en las apps no son la solución para todas las necesidades de conectarse del consumidor móvil. Antes de sentir envidia del éxito que puedan causarnos las apps más usadas, preguntémonos si la estrategia de nuestra marca realmente necesitaría gozar de las mismas métricas de éxito.

Uber es una app que nunca ha estado entre las 15 más descargadas en el Appstore y cuyo uso es de unos cuantos minutos al día, sin embargo, esto no le ha impedido ser un servicio que hoy opera en más de 450 ciudades y que, al generar muchos más ingresos en cada interacción, no tiene mucho que envidiarle a Facebook.

MOVILIZANDO NUESTRAS MARCAS EN LA WEB

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Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

Si algo desafortunadamente abunda en el ámbito del marketing digital son los “expertos” improvisados que ante cualquier problema responden con clichés y verdades de Perogrullo. Ante una necesidad concreta, la respuesta siempre podría ser “Depende, depende de lo que quieras hacer y en digital todo es experimentación y no hay nada escrito”.

 

El problema serio resulta cuando los responsables de la gestión de una marca toman decisiones (o dejan de tomarlas) a partir de creerse esas “verdades” y ser incapaces de reconocer su realidad.

Una de tales afirmaciones reza que el marketing móvil no debe ser un esfuerzo aislado, sino que debe estar integrado al marketing mix y se debe abordar “integralmente por toda la empresa”. Traducción: en cada ejecución en impresos y “out of home”, “pongamos un código QR a nuestro sitio web y no nos cuestionemos ni por un momento si eso le genera al consumidor una buena experiencia o no”… ¿eso mueve a la marca?

Aunque transformándose, la realidad es que todos los días podemos ser testigos de campañas que parecen ignorar que en todo el mundo la mayoría del uso de servicios en línea se da a través de dispositivos móviles y no en la web tradicional de escritorio. La marca la mueve cada persona en su dispositivo guiada por su propia experiencia.

 

     EL RETO DE ADAPTARSE A UN MUNDO MÓVIL

Ya en una colaboración anterior (Contar con sitio móvil ya no es opcional) insistí acerca de al menos dos razones críticas que obligan a las marcas a contar con sitios que sean amigables al desplegarse en dispositivos móviles pero en los hechos, asegurarnos de que todas nuestras propiedades web sean amigables para la gran variedad de tabletas y smartphones en el mercado puede ser un gran reto.

Solamente de Android, el sistema operativo móvil que tiene más de 80% del mercado mundial, la firma OpenSignal ha registrado más de 15,000 modelos de dispositivos actualmente en uso.

Si bien los servidores de contenido de nueva generación facilitan abordar este reto, con frecuencia las marcas cuentan con sitios desarrollados con tecnologías anteriores en las que ya tienen un gran histórico de contenido que hace que se dificulte en el corto plazo migrar a nuevas plataformas.

 

     LAS OPCIONES

¿Qué pueden hacer las marcas cuando tienen que servir al consumidor móvil, pero no pueden priorizar una migración completa de su infraestructura Web? Se pueden pensar al menos en dos opciones:

 

1. CREAR UN NUEVO SITIO DESDE CERO

Suena radical pero crear un sitio especialmente para móvil puede ser un gran ejercicio de mejora de experiencia para el usuario. Cualquier marca que lleve buen seguimiento a sus estadísticas de uso sabrá que el tiempo de estancia promedio en un sitio móvil generalmente es menor que el tiempo en un dispositivo de escritorio.

El menor tiempo de estancia no significa que las visitas móviles sean menos importantes, sino que el consumidor seguramente está buscando información concreta (dirección de sucursales, horarios…) y que requiere una etapa avanzada de su proceso de compra.

Si bien generar un sitio paralelo para una experiencia móvil ya parece una práctica obsoleta ante las tecnologías “responsivas” (con tecnología que ajusta los contenidos automáticamente a múltiples tamaños de pantallas), puede ser una excelente opción para formular y validar hipótesis sobre qué tipo de información y experiencias nuestros consumidores consideran información valiosa cuando buscan nuestra marca.

 

  1. Migrar “landings”

Una segunda ruta (que puede ser complementaria a la previa), ante la imposibilidad de migrar el total de un sitio de una marca, puede ser optimar para móviles aquellas páginas que se usarán en campañas que se dirigen a usuarios móviles.

Está ampliamente documentado que el uso de las redes sociales ya es mayoritariamente móvil en todo el mundo. En ese sentido, las marcas deben asegurarse de que cualquier link que publiquen en redes sociales, así como el sitio de la marca, deberán recibir al usuario con una buena experiencia en estos dispositivos.

Desafortunadamente muchas marcas publican su dirección web en campañas out of home (sí, fuera de casa y lejos de la computadora de escritorio) y dicha dirección no es propia para desplegarse correctamente en móviles.

 

  1. En el mediano plazo, migrar a tecnología más reciente

En el mercado móvil, podemos esperar a que se consolide la tendencia de una mayor variedad de tamaños y formatos de pantalla, lejos de retroceder.

A la par, los servidores de contenido web de recientes generaciones facilitan la labor: WordPress (que ya tiene 25% de todos los sitios web), Drupal y Joomla, por mencionar sólo a las plataformas libres más populares, ya ofrecen la funcionalidad de crear sitios “responsivos” (que responden satisfactoriamente a múltiples plataformas) sin necesidad de mayor integración.

Una correcta estrategia de migración hacia otra plataforma web debe considerar un enfoque gradual.

 

     MÉTRICAS, MÉTRICAS, MÉTRICAS

Es claro que ninguna ruta para hacer una correcta transición a la movilidad comienza con plantear una o varias hipótesis sobre lo que buscan nuestros consumidores desde su móvil, para validarla durante la ejecución de la estrategia planteada.

Si de antemano no contamos con una herramienta de analítica, ni tampoco con una metodología para obtener estadísticas periódicamente y para interpretarlas, ningún esfuerzo hacia la movilidad podrá darnos un resultado positivo. Ninguna marca debería permitirse dar “palos de ciego”.

 

Artículo publicado originalmente en RevistaNeo.com

Crédito de imagen: http://bradfrost.com/

Soberbia – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

En la época dorada de los medios masivos, cuando la televisión era su rey, la publicidad funcionaba con un simple pero poderoso acuerdo con los anunciantes: el consumidor recibía entretenimiento gratuito a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores.

Si tuviera que mencionar dos grandes diferencias entre la realidad del marketing actual y la del pasado serían:

1) El consumidor de hoy tiene muchas opciones para ignorar la publicidad.

2) El consumidor es quien paga un costo que los datos medidos implican al recibir la publicidad que ha aumentado drásticamente.

Pese a que estamos potencialmente expuestos a más mensajes publicitarios, entre el anunciante buscando al nuevo consumidor y el consumidor tratando de ignorarlos, el consumidor tiene claras ventajas: Los servicios de “streaming” sin comerciales, bloqueadores de anuncios en los navegadores web, las opciones para no ver comerciales de TV (como grabadoras de video que permiten dar “fast-forward”).

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Los smartphones por otro lado inhiben gran parte de la publicidad debido a la inmediatez de comunicación que ofrecen las redes sociales. De acuerdo a un reciente estudio de IAB México,el 44% de los consumidores en México utilizan su smartphone mientras ven la TV y la mayoría de ellos (87%) lo hacen para conectarse en redes sociales en actividades que no tienen nada que ver con lo que pasa en la TV.

Pagando por recibir publicidad

No existen cosas gratis en este mundo. La información de la TV tradicional sintonizada por una antena aérea era ofrecida sin costo monetario al consumidor a cambio de prestar atención al mensaje de los patrocinadores, quienes en muchos casos contenían su dosis de entretenimiento.

Con la multiplicación de las opciones de comunicación, los mercadólogos hemos buscado utilizar todos los novedosos canales digitales a la mano: mensajes SMS, sitios web, correo electrónico, redes sociales, apps para smartphones y demás para relacionarse de nuevas formas con el nuevo consumidor.

Sin embargo, estas formas de comunicación imponen nuevos costos a los consumidores. Hoy el consumidor paga por el ancho de banda para poder descargar la publicidad, consume kb en descargar el correo que le enviamos con promociones, en descargar páginas web con anuncios o en ver nuestro “tuit” pagado inmiscuirse en su lectura de Twitter.

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La evolución de los anuncios

En un reciente estudio dirigido por The New York Times se encontró que los anuncios en línea y los diversos “scripts” que los dispositivos móviles requieren, en muchos casos consumen la mitad del ancho de banda al acceder a un sitio optimizado para dispositivos móviles.

En este sentido, al momento de diseñar una app para una marca, la primera pregunta indispensable que recomiendo para plantear la funcionalidad que esta app debe tener es la siguiente: ¿La app que estamos diseñando brindará beneficios que compensen esos costos y así el consumidor la considerará atractiva?

El consumidor va a dedicar tiempo buscando la app en AppStore o Google Play, dinero por el uso de los “megas” que la descarga consumirá de su plan, así como capacidad del dispositivo.

Haciendo apps para un mundo que ya no existe

Desafortunadamente aún soy testigo, en discusiones con marcas y agencias, en las campañas que se observan todos los días, de inifidad de formas de soberbia y falta de respeto al tiempo y el dinero del consumidor.

Hay apps que nos ofrecen “Interactuar con los valores de la marca”, “dar a conocer nuestro fanatismo y amor por la marca” o “conectar con otros consumidores para crear una comunidad alrededor de la marca”. Realmente quienes trabajan bajo estas premisas buscan ofrecer los valores que eran atractivos para el consumidor y los medios de hace 50 años.

En una entrevista para el NYT en 2014, el entonces CEO de Google, Larry Page, explicó el método que seguía para decidir qué empresas comprar. Según Wikipedia, Google ha adquirido más de 180 empresas y entre ellas se encuentran servicios tan populares como Youtube y Waze.

Page dijo que utilizaba lo que el mismo nombraba como el “Test del cepillo de dientes”, es decir, preguntarse ante una nueva tecnología o servicio: “¿es esto algo que usaría una o dos veces al día todos los días y que hace mi vida mejor?”.

El consumidor digital sólo usará con frecuencia aquello que le ahorra tiempo, dinero o que le entretiene. Cuando diseñamos apps que no ofrecen algo en este sentido y que esperamos que el consumidor descargue por “puro amor a la marca”, caemos en la mayor soberbia y es entendible que nuestro consumidor responda con indiferencia.

Pereza – Los 7 pecados capitales al diseñar una app

Este artículo es el segundo de la serie “Los 7 pecados capitales al diseñar una app”, si aún no los has visto dale clic.

Imaginemos que te han encargado realizar un sitio web nuevo para una empresa, una ONG o una entidad de gobierno. El desarrollo es el primero en realizarse; no hay nada previo, seguramente has pensado ya en los objetivos claves del sitio que te permitirán definir su estructura… Ya tienes una estrategia de contenidos y un equipo de diseñadores y programadores que ejecuten el plan que has definido dentro del presupuesto contemplado.

¿Qué pensarías en este contexto si tras la ejecución del plan hubieras olvidado un rubro de vital importancia? 

¡Oops! Por supuesto: El preciado rubro de actualización y mantenimiento; elementos básicos de la relación con el cliente, en especial si deseamos que dicha relación sea a largo plazo, dejarla de lado sería imperdonable ¿no? Hoy en día, es de todos conocidos que al “terminar” una página web no está finalizando en realidad el proyecto, sino que comienza una labor de responsabilidad continua, de alimentación, retrospección y nueva generación del contenido, sin embargo, cabe resaltar que al parecer este nivel de conciencia sólo parece existir para las creaciones para la web y no en el desarrollado de las apps para smartphones.

El lanzamiento de una app implica un compromiso tanto hacia la marca o institución como con sus usuarios para mantenerla actualizada y funcionando correctamente. Así como los sistemas operativos de smartphones, tabletas e incluso computadoras evolucionan y tienen varias actualizaciones menores y al menos una mayor durante un año, las aplicaciones deben ser probadas de manera continua o serán condenadas a la obsolescencia.

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Recientemente, The Social Intelligence Unit (“The SIU”), una organización sin fines de lucro dedicada al análisis del impacto de la tecnología en la sociedad (un think thank), creó un Indice sobre la Adopción y Efectividad de las Apps Gubernamentales. Tal análisis nos permitió observar las apps lanzadas por el gobierno en sus distintos niveles. Igualmente nos ofrece la oportunidad de echar un vistazo a un microcosmos que se puede analizar en su totalidad, sirviendo como muestra del impacto del mundo de las apps para consumidores en general.

Los resultados del estudio respecto a qué tan frecuente se actualizan las apps del gobierno son dispares. En el Gobierno Federal el nivel de actualización de las apps mejoró comparativamente al año anterior, mostrando un esfuerzo relevante del 14%.

 

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En promedio, las apps del Gobierno Federal han logrado actualizarse tras la última actualización del  iOS (10.8), lo cual sin ser una garantía de que la app funcione correctamente, al menos es un requisito hacia este objetivo (cabe mencionar sin embargo que en otras variables como la comunicación de la existencia de las apps,  los resultados no son buenos) Recordemos que los promedios pueden ocultar mucha información; si observamos el desglose, veremos que más de la cuarta parte de las apps no han recibido ningún tipo de mantenimiento por más de un año.

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Si pasamos al desarrollo de aplicaciones pertenecientes a los Estados, los resultados son muy variables. Para empezar, de las 32 entidades federativas, solo 26 tienen apps, de las cuales 12 no han sido actualizadas en el último año.

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¿Por qué nos habrían de interesar estos datos a quienes trabajamos haciendo marketing digital fuera del gobierno?

Es simple: Revisar estos datos nos refleja que el principio básico para mantener vivos nuestros canales digitales no parece ser compartido de manera clara y sistemática con los responsables de las apps como podría serlo para canales más dominados como la web, los motores de búsqueda y las redes sociales.

En mi experiencia, estos datos que hemos observado respecto a las apps de gobierno no son radicalmente distintos respecto a apps de marcas que frecuentemente se lanzan sin que sus agencias, sus desarrolladores o gerentes de marca siquiera imaginen si hoy funcionarán correctamente en iOS 9 o en la versión M de Android.

Si dentro de la organización de una marca, el canal de apps para smartphones no puede recibir la atención y los recursos para mantenerse como una iniciativa que requiere ser continuamente monitoreada y mejorada, existen simplemente dos opciones:

  1. Reevaluar el canal de apps para integrarse de forma estratégica a todos los esfuerzos de comunicación, venta y servicio de toda la organización, del mismo modo y con el mismo respeto con el que se producen y mantienen los canales digitales tradicionales.
  2. Tomar la decisión de eliminar ciertas apps y buscar ofrecer sus servicios mediante otros canales como los sitios móviles.

La opción de lanzar apps porque “se tiene que tener una app” sin dedicarle la energía que se requiere para mantenerlas vivas es reflejo de una pereza tal que se castiga con consumidores aún más perezosos con respecto a nuestra marca.

 

Nota publicada de manera original en el blog de Luis G y G en Julio de 2015.

¿Y si el gobierno comunicara sus apps?

En anteriores ocasiones he destacado que es claro que las apps para teléfonos inteligentes no son el medio idóneo para lograr los llamados “primeros contactos”, es decir, conseguir solo presencia y visibilidad entre una audiencia meta mas no aún un verdadero vínculo entre la persona y la marca. Por su naturaleza, las apps se prestan más bien para mantener la comunicación con aquellos que ya tienen afinidad con una marca que para promover, anunciar o simplemente conseguir visibilidad.

Pero ¿qué ocurre cuando salimos del ámbito del sector comercial?, ¿qué sucede con los esfuerzos de relacionamiento que hacen las ONGs y los gobiernos con múltiples audiencias? El mismo marco de referencia puede sernos útil para estructurar mejor las estrategias y tácticas si pensamos, ya no en consumidores, sino en ciudadanos que, habilitados por las Tecnologías de la Información, desean ejercer sus derechos y obligaciones en el ámbito público.

Previamente en este espacio nos hemos referido a cómo los partidos políticos tienen mucho qué mejorar al comunicarse con sus posibles electores vía apps. En el caso del Gobierno mexicano en sus tres niveles (Municipal, Estatal y Federal), por primera vez contamos con datos que permiten la comparación anual de sus esfuerzos para la creación de apps enfocadas a servicios ciudadanos así como una evaluación de sus resultados.

Indicador del éxito de las apps del e-gobierno

Como parte del estudio “Hacia un Gobierno Móvil para México”, se creó el “Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales”, que permite comparar el resultado de estos esfuerzos entre las entidades federativas. El índice califica la efectividad de las apps de cada entidad integrando las variables de adopción (descargas como porcentaje de la población que posee un smartphone), satisfacción (calificación en las tiendas de apps), mantenimiento (antigüedad de la última actualización), titularidad (¿la app está publicada a nombre de la institución que la respalda o a nombre de un particular?) y finalmente la comunicación ( la calidad y posibilidades de que la propuesta de aplicación por parte de la institución sea vista, entendida y elegida por el usuario).

Top 3 del Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales

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Fuente : The Social Intelligence Unit

Aun cuando hay muchas mejoras con respecto al primer estudio realizado en 2014, los resultados no son nada halagüeños. Se ha logrado observar que todas las entidades federativas reprobaron la evaluación promediando 3.8 puntos en una escala de 10, siendo la entidad mejor calificada la Ciudad de México con 5.7 puntos mientras que Veracruz (2.4), Baja California Sur (2.4) y Nayarit (2.3) arrojaron las peores evaluaciones. Seis estados no pudieron ser evaluados ya que simplemente no ofrecen este tipo de servicios.

Apps que no se anuncian a sus potenciales usuarios

Las apps son medios de interacción ideales para aquellas audiencias que han mostrado interés o afinidad con nuestra marca o institución. Esto es debido a que las redes sociales son un medio esencial para lograr ese objetivo, especialmente ahora que el uso de las redes sociales desde móviles es más frecuente. El 85% de la audiencia global de Facebook accede a dicha red social mediante su móvil y más del 33% lo usa como método de acceso exclusivo; el Top 3 de las aplicaciones más descargadas en México está dominado por la promoción de apps en redes sociales y servicios de mensajería (en especial a través de Facebook, Facebook Messenger y Whatsapp).

Podríamos continuar con más datos evaluados que nos confirmen que en las redes sociales se observa cada vez un mayor uso desde móviles y que a partir de ellas podemos lograr enlazarnos con una audiencia leal y proclive a descargar nuestras apps; el problema es que en el gobierno mexicano parecen no estar enterados de esto.

Los datos del estudio dejan claro que, aún con muchas áreas de oportunidad, el Gobierno Federal hace una mejor labor para dar a conocer sus apps con más del 70% de las apps comunicadas en Twitter y 58% en Facebook. Esto contrasta con el caso de los gobiernos estatales que, superados incluso por los municipios, no realizan estas prácticas ni en el 5% de los casos.

Menciones a Apps de Gobierno Móvil en Cuentas Institucionales

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Fuente : The Social Intelligence Unit

El número promedio de descargas de una app se incrementó en poco menos de un 1% respecto al año pasado. Una tasa muy pobre en un lapso en el que al menos 25 millones de mexicanos adquirieron un Smartphone por primera vez. Esperemos que para el año entrante nuestro gobierno, en sus tres niveles, adopte mejores prácticas para informar de la existencia de sus apps a los ciudadanos que podrían estar más interesados en ellas: aquellos ciudadanos armados con dispositivos móviles que ya siguen a las instituciones en redes sociales.

 

Además de sus actividades en el sector privado, el autor, Carlos Silva Ponce de León @csilvanet, dirige el think-thank sin fines de lucro The Social Intelligence Unit .

Claves para crear una App 100% exitosa

¿Crees que con una app conquistarás clientes?

No. Así de simple. Si estás por iniciar tu negocio o buscas posicionamiento de marca, el error más grande que puedes cometer será invertir en el desarrollo de una app. Probablemente me ganaré muchos detractores, pero lo que digo tiene un fundamento que, parece, muchas veces olvidamos: el ciclo de vida del cliente.

Debo aclarar que no busco desprestigiar el poder de las Aplicaciones. Por el contrario, esto se trata de devolverles un poco de lo mucho que le pueden aportar al negocio. Y para eso, es preciso regresar al punto básico de una estrategia de Marketing y responder ¿quién es tu cliente? Sólo así podremos comprender cuándo implementar una app a nuestros planes.

La regla dicta que un cliente se vuelve cliente cuando repite la compra al menos cuatro veces. Bajo este principio, entonces es imposible llamarle cliente a alguien que sólo se ha acercado a ver qué ofreces. Y es en este momento de “adquisición” de nuevos clientes que el marketertiene que acercarse a hacer labor de conquista.

Si tu misión es dar a conocer una marca, producto o servicio, mi recomendación es que te apoyes en las redes sociales. Y es que el uso de estas y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles según IAB México, agencia que a través del el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X, señala que la categoría más popular es la de redes sociales, con 91 % de los usuarios reportando que las usan.

menciones en redes sociales

Las redes sociales te permitirán tener más alcance al momento de difundir tus mensajes y hacer awareness. Una vez que has llamado la atención de un prospecto, entonces estás listo para la “conversión”. ¿Y qué pondera el prospecto en ese momento? La experiencia. Por eso, aquí es sumamente importante contar con una página Web que pueda ser consultada con facilidad desde cualquier dispositivo móvil.

En la conversión, el usuario privilegia mucho la facilidad de consulta y compra desde un Smartphone o tableta. Prueba de ello es que en su último reporte (enero 2015), Facebook publicó que del total de inversión publicitaria, 69 % se generó hacia dispositivos móviles. Si a la par tienes corriendo una estrategia de awareness en redes sociales, refuérzala con presencia en buscadores y sitios Web funcionales y amigables con el usuario.

Así llegamos a la tercera etapa en el ciclo de vida del cliente: crecimiento. Se trata de incrementar el valor de la compra; es decir, si la operación se ha repetido, el siguiente paso consistirá en lograr que el cliente compre más veces y elija otra variedad de productos de nuestra marca. Y es aquí donde, por fin, incorporar una app a nuestra estrategia cobra sentido.

La función de una app consiste en reforzar la lealtad del cliente a través de un canal de comunicación 100 % personalizado y con una fuerte carga de exclusividad. Quien descarga una app de nuestra marca nos está comunicando que se siente parte de nosotros. Pero ¿con cada descarga nos aseguramos de tener un cliente fiel a nuestra marca? Absolutamente no. Al contrario, lo que en verdad importa es el número de veces que ese cliente utiliza nuestra app.

El valor de las Aplicaciones radica en cómo la implementes y cuáles sean los objetivos a lograr. En ese sentido, mi recomendación es que analices qué es lo que buscas lograr con esa estrategia de Marketing e identifiques si llegó el momento de pensar (cotizar y pagar) en una app. Y recuerda: antes de tomar una decisión, responde a la pregunta ¿Quién es tu cliente?

 

Articulo publicado originalmente en el blog de Luis GyG en junio de 2015

Contar con un sitio móvil ya no es opcional

Mencionaba en una colaboración previa varios datos duros que ilustraban por qué es vital reconocer a los buscadores y a las redes sociales como las opciones de primer contacto, entre las múltiples posibilidades de medios y herramientas que los dispositivos móviles ofrecen  para conectar con los consumidores. Concluía que en relación a un modelo de ciclo de vida del cliente, estos esfuerzos de marketing responden a necesidades de la etapa de Adquisición.

Establecido lo anterior, es pertinente elaborar más sobre su consecuencia: la necesidad de que las marcas den una mayor relevancia a la web móvil; incluso, más que la dada a la web para el escritorio. De nuevo, revisemos los hechos.

 

NUEVO ALGORITMO DE GOOGLE

El Wall Street Journal (WSJ) reporta que apenas este 21/IV/2015 Google inició el despliegue de un cambio en su algoritmo que da mayor relevancia en sus resultados de búsqueda a aquellos sitios que están optimizados para móvil.

De acuerdo con WSJ, Google tiene interés por lograr que más tráfico desde los móviles se genere navegando en la web y no dentro de aplicaciones o apps (pues Google no puede participar de la publicidad que se vende dentro de apps como Facebook). Esto, sin embargo, no explica en su totalidad la decisión de Google; influye también que cada vez más tráfico de Internet está migrando a la web móvil y Google está respondiendo a ello.

La misma semana del anuncio de Google, por ejemplo, el Pew Research Center reportaba que de los 50 sitios de noticias más visitados, 39 reciben más tráfico de dispositivos móviles. Las diferencias serían desde un poco más de 10% en sitios tradicionales, como el New York Times; o hasta de más de 30%, como es el caso del sitio que mantienen en alianza ABC News y Yahoo.

 

NUEVO ALGORITMO DE FACEBOOK

De acuerdo con el más reciente reporte de Publicidad Interactiva del Adobe Digital Index, los cambios que Facebook ha hecho a sus algoritmos han provocado que la tasa de interacción con publicaciones hechas por marcas haya decrecido de forma generalizada en el primer trimestre de 2015. Sin embargo, hay una excepción; pues, aun cuando la métrica ha decrecido para todos los posts que incluyen video, imágenes o solo texto, aquellos que contienen links incrementaron 30% su interacción respecto del año pasado.

Recordemos que, a nivel global,  85% de los usuarios de Facebook accede a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa ese medio como su método de acceso exclusivo. En el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accede vía móvil.  En conclusión, generar publicaciones en Facebook con links a nuestras páginas nos generará mayor interacción, pero debemos ser cuidadosos en asegurarnos que esos links consideren que una buena parte de los usuarios accederán a ellos vía móviles.

 

¿MI SITIO ESTÁ PREPARADO PARA LOS MÓVILES?

Entonces, si queremos conectar al consumidor móvil, debemos cuidar nuestra presencia en buscadores y redes sociales, y debemos estar preparados para que de ahí recibamos al consumidor en un sitio capaz de generar una buena experiencia para los móviles.

Google ofrece una herramienta sencilla en su Mobile Friendly Test, que desafortunadamente en su versión pública ya no entrega el nivel de detalle, como lo hacía apenas semanas atrás, previo al reciente cambio de algoritmo; sin embargo, resulta bastante útil para contar con una opinión contundente sobre si nuestro sitio genera o no buenas experiencias para los usuarios móviles.

La imagen de abajo muestra los resultados para el sitio del puesto de comida “Las Hamburguesas de Sotelo” en el Distrito Federal, un ejemplo interesante de un micro negocio que para su presencia Web consideró una estrategia Mobile First.

 

TAMPOCO ES IMPOSIBLE

Contar con un sitio móvil ya no es opcional; afortunadamente, tampoco es imposible; que un “changarrito” como Las Hamburguesas de Sotelo lo haya logrado es prueba de ello.

Articulo publicado originalmente en Revista Neo en Junio de 2015.

BUSCADORES Y REDES SOCIALES: ATRACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR MÓVIL

MOMENTOS DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

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Desde hace 25 años, los teléfonos móviles existen en México; no obstante, su maduración como dispositivo indispensable para la mayoría de los mexicanos ha sido gradual y más reciente.

En esa historia, 2014 fue emblemático, pues fue el primer año en que, de acuerdo con datos de la consultora CIU, más de la mitad de todos los móviles en el país ya es de teléfonos inteligentes. El pronóstico apunta a que 7 de cada 10 lo serán a finales de este 2015.

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Aún más, según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X de IABMéxico, no sólo los smartphones son cada vez más populares, sino su uso ya es predominante respecto de otros dispositivos, pues son los únicos dispositivos que se mantienen en uso continuo durante todo el día, a diferencia de las computadoras, que son más usadas durante la mañana; y de las tablets, cuyo uso es más común en las noches.

Si la movilidad ya está aquí, aún sigue sin ser claro cómo los distintos canales de comunicación que son habilitados por estos dispositivos (sitios móviles, apps, alertas, servicios de geolocalización y otros) podrían aprovecharse con un impacto real en los resultados de negocio de las marcas.

 

ESFUERZOS DIRIGIDOS

 

Algunos datos recientes podrían identificar tendencias que ayuden a priorizar a cuáles de estos canales dedicar esfuerzos:

  1. El uso de las redes sociales se está tornando predominantemente móvil: en su más reciente informe trimestral (enero de 2015), Facebook reportó que 85% de su audiencia global accedía a la red social mediante su móvil, y más de 33% lo usaba como método de acceso exclusivo. En el mismo período, del total de inversión publicitaria en Facebook, 69% se generó hacia dispositivos móviles.
  2. El tiempo que los consumidores en Estados Unidos(no existen aún datos para México) dedican al mes a usar apps en un smartphone supera por 100 minutos al dedicado a visitar sitios móviles.
  3. El uso de las redes sociales y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles.  De acuerdo con el estudio de IAB México previamente citado, la categoría más popular es la de Redes Sociales con 91% de los usuariosreportando que las usan. Visita frecuentes al sitio AppAnnie permiten corroborar que el Top 5 de aplicaciones más descargas en México está dominado por apps de redes sociales (generalmente Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp, YouTube)
  4. El uso de motores de búsqueda en la web es tan relevante en el móvil como en la computadora de escritorio o más. El mismo estudio de IABMéxico reporta que 86% de los usuarios hace búsqueda en su móvil. En otro aspecto, y con todo el crecimiento de ingresos de Facebook por publicidad móvil, Googleaún tiene 50% del mercado de publicidad en estos dispositivos.

 

PARA ESFUERZOS DE “ADQUISICIÓN”

¿Podemos concluir entonces que los esfuerzos de móviles deberían enfocarse en el marketing en buscadores y en las redes sociales abandonado otros medios como las apps? No, realmente. Todo depende del momento del Ciclo de Vida del cliente.
Lo que todas las estadísticas mencionadas permiten concluir, es que el uso que desde dispositivos móviles se hace de los buscadores y de las redes sociales, convierte a éstos en un primer punto de contacto con el consumidor móvil; es decir, estos dos canales son excelentes, de acuerdo a un modelo de ciclo de vida del cliente, para realizar esfuerzos de “Adquisición”.

MANDA EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

En las redes sociales y en los buscadores vamos a encontrar a nuestros futuros clientes. Forzar otros canales, como las apps móviles, para ese mismo fin no será la manera más natural de lograrlo. Una queja común de gerentes de marca que han integrado apps a sus estrategias es que “nadie descarga apps”; otros más experimentados en el tema reconocen que invitar a descargar una app es un esfuerzo en sí mismo, adicional a la comunicación del mensaje de la marca.

Hoy, la evidencia de hábitos del consumidor y de patrones de inversión publicitaria deja en claro que probablemente las apps estén más acordes con otras etapas del ciclo de vida de nuestros clientes.

EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: MÁS ALLÁ DEL BRANDING Y EL PERFOMANCE

Una clasificación sencilla y en uso para identificar los posibles enfoques de campañas de marketing interactivo, es la que diferencia entre las campañas que solo buscan exponer al consumidor a un mensaje, conocidas como campañas de branding, y las que buscan que el consumidor realice alguna acción específica (conversión) y se conocen como campañas basadas en desempeño o performance.

La distinción  entre campañas de branding y performance resulta útil como marco de referencia en la relación entre anunciantes y medios, de forma que ambos tengan un lenguaje común sobre el alcance, la naturaleza y especialmente sobre la forma como serán tarificados los servicios publicitarios.

Incluso, quitando la compra de medios de la ecuación, es posible pensar en esfuerzos realizados en los llamados medios “propios” (como la audiencia de seguidores y fans en Twitter y Facebook u otras redes) que puedan clasificarse de esta forma. Pero, aun ampliando de esta forma el ámbito de la categorización, la división entre branding y performance queda muy corta como una forma de identificar la naturaleza de todos los esfuerzos de marketing interactivo que pueden emprenderse.

 

MARKETING INTERACTIVO, MÁS ALLÁ DE UNA CAMPAÑA

Para empezar, no todos los esfuerzos de marketing interactivo tienen el enfoque temporal de una campaña. Plantear adecuadamente la razón de por qué se debe tener presencia en una red social o no, o establecer el enfoque de funcionalidad que deberá tener un sitio web, no son preguntas a las que se pueda responder eligiendo entre una universal disyuntiva entre branding y performance. Queda claro que tal categorización es demasiado enfocada a la naturaleza de las herramientas como para servir de base de una discusión estratégica.

Adicionalmente, para el análisis del impacto que el marketing interactivo puede tener ante una necesidad particular del negocio, el término “conversión” dice mucho y absolutamente nada. Hacer una “conversión” puede significar cualquier cosa desde dar un like a una publicación en redes sociales hasta completar una transacción de comercio electrónico o suscribirse a un programa de lealtad. Esas tres “conversiones” tienen un valor en el proceso de relacionamiento de la marca con el consumidor, pero la dimensión y naturaleza del impacto directo al negocio son muy distintas.

UNA VISIÓN MÁS ESTRATÉGICA

Un enfoque más general es el centrado a identificar a qué parte del proceso de la vida del cliente se enfocará el esfuerzo particular.

De esta forma, se distinguen esfuerzos de marketing orientados a:

1-    Adquisición de clientes, es decir, ganar la atención del cliente potencial.

2-    Conversión de clientes, facilitándole el cierre de una transacción

3-    Retención de clientes, la frecuentemente olvidada última fase del marketing que es la de buscar que el cliente que compró una vez lo siga haciendo de manera repetida.

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Regresando a los tres ejemplos previos de “conversiones”, las mismas pueden diferenciarse desde una visión más estratégica y orientada al ciclo de vida del cliente como sigue:

  1. Que cada vez que un consumidor dando un like a una publicación en redes sociales, estamos Adquiriendo  a un posible prospecto.
  2. Que cuando ese mismo consumidor realiza una compra de comercio electrónico o le facilitamos el proceso de que realice una compra en una tienda física, estamos Convirtiéndolo de prospecto a cliente.
  3. Que cuando logramos que ese consumidor se una a un programa de lealtad, estamos haciendo esfuerzos para Retenerlo.

 

UN GRAN MÉTODO…

El entender que cuanto hagamos en el ámbito digital tiene que ser conducente a uno o varios de estos objetivos es un gran método para evitar realizar acciones que no terminan siendo conducentes de nada (Recuérdenme, ¿en qué estábamos pensando cuando inauguramos nuestra presencia en Second Life? O ¿quién pensó que era buena idea que nuestra marca de lubricantes para coches estuviera en Pinterest?).

 

EL MARKETING EN DISPOSITIVOS MÓVILES

Es especialmente útil utilizar esta clasificación para entender de qué forma podemos utilizar todas las posibilidades que ofrece el marketing interactivo, en especial, en todas aquellas que por su alta innovación y rápido crecimiento continúan desarrollándose, como es el marketing en dispositivos móviles.