Apps electorales: oportunidades perdidas

El marketing electoral vía apps

Esta semana, The Social Intelligence Unit, think-thank en el que tengo el gusto de colaborar, publica un análisis[i] sobre el uso de apps para smartphones por parte de los partidos políticos en este año electoral

Los datos son relevantes por los tiempos que vivimos pero porque ofrecen lecciones sobre cómo aún no se entiende el potencial que pueden tener las apps y mucho menos la forma como deben ejecutarse estrategias alrededor de ellas.

Interés en el medio

Hay un claro interés de la clase política por conectarse con el ciudadano mediante sus dispositivos móviles. En el censo que realizó SIU durante abril de 2015 se identificó más de 150 aplicaciones disponibles en el AppStore y en Google Play generadas por seis de los 10 partidos políticos con registro nacional.

El Partido Acción Nacional (PAN) acapara el 91% del total de las aplicaciones identificadas en el censo, debido a que existe una aplicación asociada a cada diputado federal que pertenece a su bancada.

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Fuente: The Social intelligence Unit

 

Mala comunicación

Como es el caso en múltiples iniciativas de comunicación que implican apps, se asume que el usuario promedio va a dedicar tiempo a investigar y descubrirlas. Esto es un error.

En un estudio anterior[ii], SIU encontraba que el 65% de las apps generadas por el Gobierno en sus tres niveles no eran comunicadas en las redes sociales de las instituciones que publicaban las apps:

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El caso de los partidos políticos respecto a la descoordinación de sus canales de comunicación digital es mucho peor: un apabullante 98% de las apps no cuenta con un link directo de descarga desde los portales de los partidos y  las cuentas de Twitter y Facebook tanto de políticos como de las organizaciones en las que militan no ofrecen información para obtener las apps en el 95% y 97% de los casos respectivamente. Estas redes y la audiencia que los partidos políticos ya tienen en ellas son una gran oportunidad desaprovechada si se considera que, a nivel global, el  85% de los usuarios de Facebook accedieron a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa este medio como su método de acceso exclusivo, mientras que en el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accedieron vía móvil.

¿Ni sus militantes las usan?

Claramente los partidos están haciendo una labor tan mala al comunicar sus apps que queda claro que ni sus militantes se enteran que tales recursos existen.

Si bien el PAN domina respecto al número de apps, el 83% de sus apps identificadas en el censo fueron descargadas menos de 5 veces de acuerdo a los reportes que ofrece Google Play. Para el resto de los partidos, el 84% de las apps tuvieron menos de 500 descargas.

Sólo 2% de apps ofrecen algún servicio de utilidad

Un aspecto que los partidos políticos y sus militantes deberán de cuidar en adelante es plantear un objetivo concreto para su iniciativa de apps móviles. Repetir los mismos mensajes de campaña que saturan otros medios no puede ser una estrategia que ayude a involucrar más a los votantes.

De las apps en el censo, el 84% promueven el trabajo e imagen de funcionarios en turno y 9%  hacen alusión a campañas electorales locales o federales. Por su parte, 3% de las apps funcionan para promover la imagen de los partidos y sus bancadas legislativas, mientras que sólo 2% ofrece una funcionalidad que involucra al ciudadano, en este caso el permitir realizar denuncias ante anomalías en las campañas de partidos contrincantes.

¿Qué deben hacer los partidos a futuros para generar mejores iniciativas de apps?

Un aspecto que frecuentemente se pasa de lado al desarrollar iniciativas de apps, es el considerar que para obtener buenos resultados de ella como herramienta de marketing la paciencia es una virtud clave. Esto es especialmente difícil de aplicar cuando el horizonte de tiempo no pasa más allá del calendario electoral de cada año, pero es la única forma como los partidos políticos podrían aprovechar el medio.

En particular los partidos políticos podrían:

  1. Ver el proceso de creación de sus apps como uno de mejora continua y progresiva. Las apps de los partidos son abandonadas muchas veces antes de que acabe el proceso electoral y hoy en promedio, de acuerdo al censo de SIU, tienen un retraso de 124 días en su actualización desde que fue lanzado iOS8. Es decir, teniendo que actualizar las apps al nuevo sistema operativo, nadie se ha preocupado por hacerlo durante cuatro meses.
  2. Incrementar la funcionalidad de sus apps para promover la participación. Especialmente de sus militantes y simpatizantes. Las apps son excelentes herramientas para generar lealtad entre cualquier marca y su audiencia, los partidos políticos y los candidatos no deben ser la excepción.
  3. Trabajar en una estrategia integral de comunicación. La gran ventaja de las apps es que una vez que se tiene una audiencia leal, es fácil comunicar con ella y lograr que descarguen nuestra app (provisto que proveemos a quien la use de algo que le sea de utilidad, ver punto 2). Los partidos

Estas son las recomendaciones que cualquier profesional del sector privado aplicaría en sus estrategias de apps, queda en mano de los partidos políticos tomar ventaja de ellas.

 


[i] Elecciones Digitales 2015: Aplicaciones Móviles y Partidos Políticos. Samuel Bautista y Jacqueline Hernández – The Social Intelligence Unit, Mayo 2015

[ii] Mejores Prácticas en el Uso de Aplicaciones Móviles Gubernamentales, Samuel Bautista, Jacqueline Hernández, Gonzalo Rojón y Carlos Silva – – The Social Intelligence Unit, Abril 2015

 

BUSCADORES Y REDES SOCIALES: ATRACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR MÓVIL

MOMENTOS DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

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Desde hace 25 años, los teléfonos móviles existen en México; no obstante, su maduración como dispositivo indispensable para la mayoría de los mexicanos ha sido gradual y más reciente.

En esa historia, 2014 fue emblemático, pues fue el primer año en que, de acuerdo con datos de la consultora CIU, más de la mitad de todos los móviles en el país ya es de teléfonos inteligentes. El pronóstico apunta a que 7 de cada 10 lo serán a finales de este 2015.

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Aún más, según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2014X de IABMéxico, no sólo los smartphones son cada vez más populares, sino su uso ya es predominante respecto de otros dispositivos, pues son los únicos dispositivos que se mantienen en uso continuo durante todo el día, a diferencia de las computadoras, que son más usadas durante la mañana; y de las tablets, cuyo uso es más común en las noches.

Si la movilidad ya está aquí, aún sigue sin ser claro cómo los distintos canales de comunicación que son habilitados por estos dispositivos (sitios móviles, apps, alertas, servicios de geolocalización y otros) podrían aprovecharse con un impacto real en los resultados de negocio de las marcas.

 

ESFUERZOS DIRIGIDOS

 

Algunos datos recientes podrían identificar tendencias que ayuden a priorizar a cuáles de estos canales dedicar esfuerzos:

  1. El uso de las redes sociales se está tornando predominantemente móvil: en su más reciente informe trimestral (enero de 2015), Facebook reportó que 85% de su audiencia global accedía a la red social mediante su móvil, y más de 33% lo usaba como método de acceso exclusivo. En el mismo período, del total de inversión publicitaria en Facebook, 69% se generó hacia dispositivos móviles.
  2. El tiempo que los consumidores en Estados Unidos(no existen aún datos para México) dedican al mes a usar apps en un smartphone supera por 100 minutos al dedicado a visitar sitios móviles.
  3. El uso de las redes sociales y los servicios de chat es dominante respecto de otras apps móviles.  De acuerdo con el estudio de IAB México previamente citado, la categoría más popular es la de Redes Sociales con 91% de los usuariosreportando que las usan. Visita frecuentes al sitio AppAnnie permiten corroborar que el Top 5 de aplicaciones más descargas en México está dominado por apps de redes sociales (generalmente Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp, YouTube)
  4. El uso de motores de búsqueda en la web es tan relevante en el móvil como en la computadora de escritorio o más. El mismo estudio de IABMéxico reporta que 86% de los usuarios hace búsqueda en su móvil. En otro aspecto, y con todo el crecimiento de ingresos de Facebook por publicidad móvil, Googleaún tiene 50% del mercado de publicidad en estos dispositivos.

 

PARA ESFUERZOS DE “ADQUISICIÓN”

¿Podemos concluir entonces que los esfuerzos de móviles deberían enfocarse en el marketing en buscadores y en las redes sociales abandonado otros medios como las apps? No, realmente. Todo depende del momento del Ciclo de Vida del cliente.
Lo que todas las estadísticas mencionadas permiten concluir, es que el uso que desde dispositivos móviles se hace de los buscadores y de las redes sociales, convierte a éstos en un primer punto de contacto con el consumidor móvil; es decir, estos dos canales son excelentes, de acuerdo a un modelo de ciclo de vida del cliente, para realizar esfuerzos de “Adquisición”.

MANDA EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

En las redes sociales y en los buscadores vamos a encontrar a nuestros futuros clientes. Forzar otros canales, como las apps móviles, para ese mismo fin no será la manera más natural de lograrlo. Una queja común de gerentes de marca que han integrado apps a sus estrategias es que “nadie descarga apps”; otros más experimentados en el tema reconocen que invitar a descargar una app es un esfuerzo en sí mismo, adicional a la comunicación del mensaje de la marca.

Hoy, la evidencia de hábitos del consumidor y de patrones de inversión publicitaria deja en claro que probablemente las apps estén más acordes con otras etapas del ciclo de vida de nuestros clientes.

EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: MÁS ALLÁ DEL BRANDING Y EL PERFOMANCE

Una clasificación sencilla y en uso para identificar los posibles enfoques de campañas de marketing interactivo, es la que diferencia entre las campañas que solo buscan exponer al consumidor a un mensaje, conocidas como campañas de branding, y las que buscan que el consumidor realice alguna acción específica (conversión) y se conocen como campañas basadas en desempeño o performance.

La distinción  entre campañas de branding y performance resulta útil como marco de referencia en la relación entre anunciantes y medios, de forma que ambos tengan un lenguaje común sobre el alcance, la naturaleza y especialmente sobre la forma como serán tarificados los servicios publicitarios.

Incluso, quitando la compra de medios de la ecuación, es posible pensar en esfuerzos realizados en los llamados medios “propios” (como la audiencia de seguidores y fans en Twitter y Facebook u otras redes) que puedan clasificarse de esta forma. Pero, aun ampliando de esta forma el ámbito de la categorización, la división entre branding y performance queda muy corta como una forma de identificar la naturaleza de todos los esfuerzos de marketing interactivo que pueden emprenderse.

 

MARKETING INTERACTIVO, MÁS ALLÁ DE UNA CAMPAÑA

Para empezar, no todos los esfuerzos de marketing interactivo tienen el enfoque temporal de una campaña. Plantear adecuadamente la razón de por qué se debe tener presencia en una red social o no, o establecer el enfoque de funcionalidad que deberá tener un sitio web, no son preguntas a las que se pueda responder eligiendo entre una universal disyuntiva entre branding y performance. Queda claro que tal categorización es demasiado enfocada a la naturaleza de las herramientas como para servir de base de una discusión estratégica.

Adicionalmente, para el análisis del impacto que el marketing interactivo puede tener ante una necesidad particular del negocio, el término “conversión” dice mucho y absolutamente nada. Hacer una “conversión” puede significar cualquier cosa desde dar un like a una publicación en redes sociales hasta completar una transacción de comercio electrónico o suscribirse a un programa de lealtad. Esas tres “conversiones” tienen un valor en el proceso de relacionamiento de la marca con el consumidor, pero la dimensión y naturaleza del impacto directo al negocio son muy distintas.

UNA VISIÓN MÁS ESTRATÉGICA

Un enfoque más general es el centrado a identificar a qué parte del proceso de la vida del cliente se enfocará el esfuerzo particular.

De esta forma, se distinguen esfuerzos de marketing orientados a:

1-    Adquisición de clientes, es decir, ganar la atención del cliente potencial.

2-    Conversión de clientes, facilitándole el cierre de una transacción

3-    Retención de clientes, la frecuentemente olvidada última fase del marketing que es la de buscar que el cliente que compró una vez lo siga haciendo de manera repetida.

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Regresando a los tres ejemplos previos de “conversiones”, las mismas pueden diferenciarse desde una visión más estratégica y orientada al ciclo de vida del cliente como sigue:

  1. Que cada vez que un consumidor dando un like a una publicación en redes sociales, estamos Adquiriendo  a un posible prospecto.
  2. Que cuando ese mismo consumidor realiza una compra de comercio electrónico o le facilitamos el proceso de que realice una compra en una tienda física, estamos Convirtiéndolo de prospecto a cliente.
  3. Que cuando logramos que ese consumidor se una a un programa de lealtad, estamos haciendo esfuerzos para Retenerlo.

 

UN GRAN MÉTODO…

El entender que cuanto hagamos en el ámbito digital tiene que ser conducente a uno o varios de estos objetivos es un gran método para evitar realizar acciones que no terminan siendo conducentes de nada (Recuérdenme, ¿en qué estábamos pensando cuando inauguramos nuestra presencia en Second Life? O ¿quién pensó que era buena idea que nuestra marca de lubricantes para coches estuviera en Pinterest?).

 

EL MARKETING EN DISPOSITIVOS MÓVILES

Es especialmente útil utilizar esta clasificación para entender de qué forma podemos utilizar todas las posibilidades que ofrece el marketing interactivo, en especial, en todas aquellas que por su alta innovación y rápido crecimiento continúan desarrollándose, como es el marketing en dispositivos móviles.