Apps electorales: oportunidades perdidas

El marketing electoral vía apps

Esta semana, The Social Intelligence Unit, think-thank en el que tengo el gusto de colaborar, publica un análisis[i] sobre el uso de apps para smartphones por parte de los partidos políticos en este año electoral

Los datos son relevantes por los tiempos que vivimos pero porque ofrecen lecciones sobre cómo aún no se entiende el potencial que pueden tener las apps y mucho menos la forma como deben ejecutarse estrategias alrededor de ellas.

Interés en el medio

Hay un claro interés de la clase política por conectarse con el ciudadano mediante sus dispositivos móviles. En el censo que realizó SIU durante abril de 2015 se identificó más de 150 aplicaciones disponibles en el AppStore y en Google Play generadas por seis de los 10 partidos políticos con registro nacional.

El Partido Acción Nacional (PAN) acapara el 91% del total de las aplicaciones identificadas en el censo, debido a que existe una aplicación asociada a cada diputado federal que pertenece a su bancada.

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Fuente: The Social intelligence Unit

 

Mala comunicación

Como es el caso en múltiples iniciativas de comunicación que implican apps, se asume que el usuario promedio va a dedicar tiempo a investigar y descubrirlas. Esto es un error.

En un estudio anterior[ii], SIU encontraba que el 65% de las apps generadas por el Gobierno en sus tres niveles no eran comunicadas en las redes sociales de las instituciones que publicaban las apps:

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El caso de los partidos políticos respecto a la descoordinación de sus canales de comunicación digital es mucho peor: un apabullante 98% de las apps no cuenta con un link directo de descarga desde los portales de los partidos y  las cuentas de Twitter y Facebook tanto de políticos como de las organizaciones en las que militan no ofrecen información para obtener las apps en el 95% y 97% de los casos respectivamente. Estas redes y la audiencia que los partidos políticos ya tienen en ellas son una gran oportunidad desaprovechada si se considera que, a nivel global, el  85% de los usuarios de Facebook accedieron a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa este medio como su método de acceso exclusivo, mientras que en el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accedieron vía móvil.

¿Ni sus militantes las usan?

Claramente los partidos están haciendo una labor tan mala al comunicar sus apps que queda claro que ni sus militantes se enteran que tales recursos existen.

Si bien el PAN domina respecto al número de apps, el 83% de sus apps identificadas en el censo fueron descargadas menos de 5 veces de acuerdo a los reportes que ofrece Google Play. Para el resto de los partidos, el 84% de las apps tuvieron menos de 500 descargas.

Sólo 2% de apps ofrecen algún servicio de utilidad

Un aspecto que los partidos políticos y sus militantes deberán de cuidar en adelante es plantear un objetivo concreto para su iniciativa de apps móviles. Repetir los mismos mensajes de campaña que saturan otros medios no puede ser una estrategia que ayude a involucrar más a los votantes.

De las apps en el censo, el 84% promueven el trabajo e imagen de funcionarios en turno y 9%  hacen alusión a campañas electorales locales o federales. Por su parte, 3% de las apps funcionan para promover la imagen de los partidos y sus bancadas legislativas, mientras que sólo 2% ofrece una funcionalidad que involucra al ciudadano, en este caso el permitir realizar denuncias ante anomalías en las campañas de partidos contrincantes.

¿Qué deben hacer los partidos a futuros para generar mejores iniciativas de apps?

Un aspecto que frecuentemente se pasa de lado al desarrollar iniciativas de apps, es el considerar que para obtener buenos resultados de ella como herramienta de marketing la paciencia es una virtud clave. Esto es especialmente difícil de aplicar cuando el horizonte de tiempo no pasa más allá del calendario electoral de cada año, pero es la única forma como los partidos políticos podrían aprovechar el medio.

En particular los partidos políticos podrían:

  1. Ver el proceso de creación de sus apps como uno de mejora continua y progresiva. Las apps de los partidos son abandonadas muchas veces antes de que acabe el proceso electoral y hoy en promedio, de acuerdo al censo de SIU, tienen un retraso de 124 días en su actualización desde que fue lanzado iOS8. Es decir, teniendo que actualizar las apps al nuevo sistema operativo, nadie se ha preocupado por hacerlo durante cuatro meses.
  2. Incrementar la funcionalidad de sus apps para promover la participación. Especialmente de sus militantes y simpatizantes. Las apps son excelentes herramientas para generar lealtad entre cualquier marca y su audiencia, los partidos políticos y los candidatos no deben ser la excepción.
  3. Trabajar en una estrategia integral de comunicación. La gran ventaja de las apps es que una vez que se tiene una audiencia leal, es fácil comunicar con ella y lograr que descarguen nuestra app (provisto que proveemos a quien la use de algo que le sea de utilidad, ver punto 2). Los partidos

Estas son las recomendaciones que cualquier profesional del sector privado aplicaría en sus estrategias de apps, queda en mano de los partidos políticos tomar ventaja de ellas.

 


[i] Elecciones Digitales 2015: Aplicaciones Móviles y Partidos Políticos. Samuel Bautista y Jacqueline Hernández – The Social Intelligence Unit, Mayo 2015

[ii] Mejores Prácticas en el Uso de Aplicaciones Móviles Gubernamentales, Samuel Bautista, Jacqueline Hernández, Gonzalo Rojón y Carlos Silva – – The Social Intelligence Unit, Abril 2015