¿Y si el gobierno comunicara sus apps?

En anteriores ocasiones he destacado que es claro que las apps para teléfonos inteligentes no son el medio idóneo para lograr los llamados “primeros contactos”, es decir, conseguir solo presencia y visibilidad entre una audiencia meta mas no aún un verdadero vínculo entre la persona y la marca. Por su naturaleza, las apps se prestan más bien para mantener la comunicación con aquellos que ya tienen afinidad con una marca que para promover, anunciar o simplemente conseguir visibilidad.

Pero ¿qué ocurre cuando salimos del ámbito del sector comercial?, ¿qué sucede con los esfuerzos de relacionamiento que hacen las ONGs y los gobiernos con múltiples audiencias? El mismo marco de referencia puede sernos útil para estructurar mejor las estrategias y tácticas si pensamos, ya no en consumidores, sino en ciudadanos que, habilitados por las Tecnologías de la Información, desean ejercer sus derechos y obligaciones en el ámbito público.

Previamente en este espacio nos hemos referido a cómo los partidos políticos tienen mucho qué mejorar al comunicarse con sus posibles electores vía apps. En el caso del Gobierno mexicano en sus tres niveles (Municipal, Estatal y Federal), por primera vez contamos con datos que permiten la comparación anual de sus esfuerzos para la creación de apps enfocadas a servicios ciudadanos así como una evaluación de sus resultados.

Indicador del éxito de las apps del e-gobierno

Como parte del estudio “Hacia un Gobierno Móvil para México”, se creó el “Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales”, que permite comparar el resultado de estos esfuerzos entre las entidades federativas. El índice califica la efectividad de las apps de cada entidad integrando las variables de adopción (descargas como porcentaje de la población que posee un smartphone), satisfacción (calificación en las tiendas de apps), mantenimiento (antigüedad de la última actualización), titularidad (¿la app está publicada a nombre de la institución que la respalda o a nombre de un particular?) y finalmente la comunicación ( la calidad y posibilidades de que la propuesta de aplicación por parte de la institución sea vista, entendida y elegida por el usuario).

Top 3 del Índice de Adopción y Efectividad de las Aplicaciones Gubernamentales

CarlosAppsGobTop3

Fuente : The Social Intelligence Unit

Aun cuando hay muchas mejoras con respecto al primer estudio realizado en 2014, los resultados no son nada halagüeños. Se ha logrado observar que todas las entidades federativas reprobaron la evaluación promediando 3.8 puntos en una escala de 10, siendo la entidad mejor calificada la Ciudad de México con 5.7 puntos mientras que Veracruz (2.4), Baja California Sur (2.4) y Nayarit (2.3) arrojaron las peores evaluaciones. Seis estados no pudieron ser evaluados ya que simplemente no ofrecen este tipo de servicios.

Apps que no se anuncian a sus potenciales usuarios

Las apps son medios de interacción ideales para aquellas audiencias que han mostrado interés o afinidad con nuestra marca o institución. Esto es debido a que las redes sociales son un medio esencial para lograr ese objetivo, especialmente ahora que el uso de las redes sociales desde móviles es más frecuente. El 85% de la audiencia global de Facebook accede a dicha red social mediante su móvil y más del 33% lo usa como método de acceso exclusivo; el Top 3 de las aplicaciones más descargadas en México está dominado por la promoción de apps en redes sociales y servicios de mensajería (en especial a través de Facebook, Facebook Messenger y Whatsapp).

Podríamos continuar con más datos evaluados que nos confirmen que en las redes sociales se observa cada vez un mayor uso desde móviles y que a partir de ellas podemos lograr enlazarnos con una audiencia leal y proclive a descargar nuestras apps; el problema es que en el gobierno mexicano parecen no estar enterados de esto.

Los datos del estudio dejan claro que, aún con muchas áreas de oportunidad, el Gobierno Federal hace una mejor labor para dar a conocer sus apps con más del 70% de las apps comunicadas en Twitter y 58% en Facebook. Esto contrasta con el caso de los gobiernos estatales que, superados incluso por los municipios, no realizan estas prácticas ni en el 5% de los casos.

Menciones a Apps de Gobierno Móvil en Cuentas Institucionales

CarlosAppsGobMovil

Fuente : The Social Intelligence Unit

El número promedio de descargas de una app se incrementó en poco menos de un 1% respecto al año pasado. Una tasa muy pobre en un lapso en el que al menos 25 millones de mexicanos adquirieron un Smartphone por primera vez. Esperemos que para el año entrante nuestro gobierno, en sus tres niveles, adopte mejores prácticas para informar de la existencia de sus apps a los ciudadanos que podrían estar más interesados en ellas: aquellos ciudadanos armados con dispositivos móviles que ya siguen a las instituciones en redes sociales.

 

Además de sus actividades en el sector privado, el autor, Carlos Silva Ponce de León @csilvanet, dirige el think-thank sin fines de lucro The Social Intelligence Unit .

Apps electorales: oportunidades perdidas

El marketing electoral vía apps

Esta semana, The Social Intelligence Unit, think-thank en el que tengo el gusto de colaborar, publica un análisis[i] sobre el uso de apps para smartphones por parte de los partidos políticos en este año electoral

Los datos son relevantes por los tiempos que vivimos pero porque ofrecen lecciones sobre cómo aún no se entiende el potencial que pueden tener las apps y mucho menos la forma como deben ejecutarse estrategias alrededor de ellas.

Interés en el medio

Hay un claro interés de la clase política por conectarse con el ciudadano mediante sus dispositivos móviles. En el censo que realizó SIU durante abril de 2015 se identificó más de 150 aplicaciones disponibles en el AppStore y en Google Play generadas por seis de los 10 partidos políticos con registro nacional.

El Partido Acción Nacional (PAN) acapara el 91% del total de las aplicaciones identificadas en el censo, debido a que existe una aplicación asociada a cada diputado federal que pertenece a su bancada.

Captura

Fuente: The Social intelligence Unit

 

Mala comunicación

Como es el caso en múltiples iniciativas de comunicación que implican apps, se asume que el usuario promedio va a dedicar tiempo a investigar y descubrirlas. Esto es un error.

En un estudio anterior[ii], SIU encontraba que el 65% de las apps generadas por el Gobierno en sus tres niveles no eran comunicadas en las redes sociales de las instituciones que publicaban las apps:

Captura2

 

El caso de los partidos políticos respecto a la descoordinación de sus canales de comunicación digital es mucho peor: un apabullante 98% de las apps no cuenta con un link directo de descarga desde los portales de los partidos y  las cuentas de Twitter y Facebook tanto de políticos como de las organizaciones en las que militan no ofrecen información para obtener las apps en el 95% y 97% de los casos respectivamente. Estas redes y la audiencia que los partidos políticos ya tienen en ellas son una gran oportunidad desaprovechada si se considera que, a nivel global, el  85% de los usuarios de Facebook accedieron a la red social mediante su móvil y que más de 33% usa este medio como su método de acceso exclusivo, mientras que en el caso de Twitter, 80% de sus usuarios accedieron vía móvil.

¿Ni sus militantes las usan?

Claramente los partidos están haciendo una labor tan mala al comunicar sus apps que queda claro que ni sus militantes se enteran que tales recursos existen.

Si bien el PAN domina respecto al número de apps, el 83% de sus apps identificadas en el censo fueron descargadas menos de 5 veces de acuerdo a los reportes que ofrece Google Play. Para el resto de los partidos, el 84% de las apps tuvieron menos de 500 descargas.

Sólo 2% de apps ofrecen algún servicio de utilidad

Un aspecto que los partidos políticos y sus militantes deberán de cuidar en adelante es plantear un objetivo concreto para su iniciativa de apps móviles. Repetir los mismos mensajes de campaña que saturan otros medios no puede ser una estrategia que ayude a involucrar más a los votantes.

De las apps en el censo, el 84% promueven el trabajo e imagen de funcionarios en turno y 9%  hacen alusión a campañas electorales locales o federales. Por su parte, 3% de las apps funcionan para promover la imagen de los partidos y sus bancadas legislativas, mientras que sólo 2% ofrece una funcionalidad que involucra al ciudadano, en este caso el permitir realizar denuncias ante anomalías en las campañas de partidos contrincantes.

¿Qué deben hacer los partidos a futuros para generar mejores iniciativas de apps?

Un aspecto que frecuentemente se pasa de lado al desarrollar iniciativas de apps, es el considerar que para obtener buenos resultados de ella como herramienta de marketing la paciencia es una virtud clave. Esto es especialmente difícil de aplicar cuando el horizonte de tiempo no pasa más allá del calendario electoral de cada año, pero es la única forma como los partidos políticos podrían aprovechar el medio.

En particular los partidos políticos podrían:

  1. Ver el proceso de creación de sus apps como uno de mejora continua y progresiva. Las apps de los partidos son abandonadas muchas veces antes de que acabe el proceso electoral y hoy en promedio, de acuerdo al censo de SIU, tienen un retraso de 124 días en su actualización desde que fue lanzado iOS8. Es decir, teniendo que actualizar las apps al nuevo sistema operativo, nadie se ha preocupado por hacerlo durante cuatro meses.
  2. Incrementar la funcionalidad de sus apps para promover la participación. Especialmente de sus militantes y simpatizantes. Las apps son excelentes herramientas para generar lealtad entre cualquier marca y su audiencia, los partidos políticos y los candidatos no deben ser la excepción.
  3. Trabajar en una estrategia integral de comunicación. La gran ventaja de las apps es que una vez que se tiene una audiencia leal, es fácil comunicar con ella y lograr que descarguen nuestra app (provisto que proveemos a quien la use de algo que le sea de utilidad, ver punto 2). Los partidos

Estas son las recomendaciones que cualquier profesional del sector privado aplicaría en sus estrategias de apps, queda en mano de los partidos políticos tomar ventaja de ellas.

 


[i] Elecciones Digitales 2015: Aplicaciones Móviles y Partidos Políticos. Samuel Bautista y Jacqueline Hernández – The Social Intelligence Unit, Mayo 2015

[ii] Mejores Prácticas en el Uso de Aplicaciones Móviles Gubernamentales, Samuel Bautista, Jacqueline Hernández, Gonzalo Rojón y Carlos Silva – – The Social Intelligence Unit, Abril 2015